Com uma população de 16 milhões de pessoas, cerca de 6,6 milhões de domicílios e mais de 12 mil comunidades nos municípios brasileiros, as maiores no Rio de Janeiro e São Paulo, não dá para desprezar o potencial de consumo das favelas e logradouros urbanos no Brasil, equivalente a 8,1% de toda a população do país, segundo dados do IBGE. Já a movimentação financeira, como atesta estudo do Data Favela de 2025, publicado pelo portal G1, ultrapassa os R$ 300 bilhões.
Não é por outro motivo que o Novo Outdoor Social, uma iniciativa da empresária Emília Rabello, fundadora e sócia da empresa, se dedica tanto a buscar dados para orientar marcas, produtos, serviços e agências de publicidade a não deixar de lado esse núcleo dos projetos de comunicação.
Realizada no terceiro trimestre deste ano com recorte para a performance do segmento de construção civil nas favelas, pesquisa mercadológica do Nós mostra que as marcas preferidas dessa população na hora de validar seus tíquetes nos checkouts são Tigre, Coral, Suvinil, Votorantim e Deca. De acordo com o estudo, elas despontam como as grandes líderes para as obras realizadas. Mas o Nós faz uma ressalva importante: “No entanto, a presença consolidada na mente ou na obra dos moradores de comunidades e periferias não garante a conquista da sua preferência e lealdade”.
Por quê? O Tracking das Favelas revela que, “enquanto categorias de alta frequência e visibilidade mantêm marcas líderes com forte conversão em todo o funil, outros segmentos sofrem um gargalo acentuado ao longo da jornada: a lembrança de marca (awareness) e o uso real não se traduzem automaticamente em vínculo de longo prazo”. Ou seja, apesar do aspiracional ser consistente, a realidade financeira pode justificar a busca por marcas que caibam no orçamento. O Nós, porém, esclarece que os dados são para dar apoio à comprovada liderança e para os desafios de conversão.
“No segmento de tubos e conexões, o estudo registra um funil de vendas forte e estruturado. A Tigre se consolida como o benchmark nacional e das comunidades, registrando 62,9% de awareness, 44,4% de compra e 32,5% de intenção de compra em julho de 2026. Ela converte 54,5% de seus compradores em preferência declarada e registra o maior NPS (Net Promoter Score ou pontuação líquida de promotores) do conjunto de marcas analisadas (74%). No entanto, a disputa no meio do funil se acirrou, com retração gradual na compra da líder — que atingia 51,1% em agosto de 2024 — e reação recente de concorrentes como Amanco.”
A categoria de tintas, de acordo com a apuração, identifica disputa mais equilibrada entre as marcas Coral e Suvinil.
“Elas empatam no topo do funil em awareness (55,5% contra 51,7%) e em histórico de compra (37% contra 35,3%). Contudo, a Coral chega ao fechamento da série com maior intenção de compra (28,2% contra 24,5%) e de preferência (15,7% contra 12,5%), determinando uma virada em relação a 2025. Por outro lado, a Suvinil conserva a maior lealdade entre os consumidores ativos, sustentando um NPS de 73% contra 69% da Coral.”
No mercado de cimentos, produto essencial para dar liga às obras, a Votorantim domina a lembrança espontânea e a presença de mercado. O cantor sertanejo Leonardo faz a propaganda ‘É bom demais’, da marca líder, criação da agência OMZ.
Ela registra 31,7% de awareness e 15,7% de compra. Apesar dessa força inicial, a marca enfrenta um forte afunilamento ao avançar na jornada, caindo para 8,1% de intenção de compra e 4,2% de preferência, com maior intensidade entre o público masculino (5,4%) do que feminino (3,3%). A Cauê opera em menor escala, mas demonstra eficiência ao melhorar seus índices de conversão mesmo sem grandes ganhos de conhecimento.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 26 de outubro.
