Dividir uma conta publicitária entre diferentes agências faz parte da rotina de anunciantes, seja para manter mais de um parceiro para atender produtos, segmentos ou frentes específicas de comunicação ou até mesmo para distribuir projetos conforme a especialidade de cada empresa. Embora a prática não seja nova, a ampliação das disciplinas, plataformas e tecnologias acrescenta outras possibilidades a esses modelos de trabalho, como aponta Melissa Vogel, presidente do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário).
“Em vez de necessariamente buscar todas as competências dentro de uma única estrutura, algumas empresas passaram a combinar parceiros diferentes de acordo com suas necessidades. O desafio do mercado hoje é conseguir fazer as competências trabalharem juntas em favor do mesmo objetivo”, explica.
Para Melissa, não existe um modelo único de atendimento, e a escolha depende dos objetivos de negócio de cada anunciante. Independentemente do formato adotado, a executiva destaca a importância de estabelecer responsabilidades claras e condições comerciais equilibradas entre os parceiros.
Roberta Iahn, coordenadora do curso de comunicação e publicidade da ESPM, segue uma avaliação semelhante. A especialista relaciona a divisão de contas à necessidade de atender diferentes públicos, plataformas e objetivos de comunicação, o que exige competências que nem sempre estão concentradas em uma única agência, pois “ninguém domina tudo”. Segundo Roberta, os anunciantes podem buscar parceiros com conhecimentos específicos em criação, mídia, dados, influência e relacionamento, além de considerar alinhamentos globais, a organização do portfólio e demandas pontuais.
A especialista acrescenta que essa decisão não significa necessariamente insatisfação com a agência que já atende a marca. O desafio está em reunir conhecimentos complementares sem comprometer a coerência da comunicação, levando em consideração que a divisão de responsabilidades acontece entre os fornecedores, mas não necessariamente é percebida pelo público. “E o consumidor não enxerga essa divisão: ele se relaciona com uma única marca. A comunicação precisa ter coerência, mesmo quando assume diferentes linguagens, públicos e plataformas.”
Especialidades
A distribuição das responsabilidades, no entanto, pode assumir formatos distintos mesmo quando um anunciante mantém mais de uma agência. Africa Creative e Galeria são exemplos desse tipo de modelo, e compartilham o atendimento de marcas como Itaú e Vivo.
Na Galeria, segundo Ana Coutinho, CEO da agência, a definição dos escopos depende dos objetivos do cliente e da maneira como a marca organiza suas atividades. Há anunciantes que distribuem as responsabilidades por segmento ou produto, enquanto outros adotam estruturas em que uma agência centraliza a estratégia e a criação dos principais movimentos, deixando os desdobramentos para parceiros especializados.
A divisão também pode ocorrer na mídia. Em determinados clientes, a Galeria atua como central responsável pelas negociações, independentemente da agência que desenvolve a campanha, por exemplo. Para a CEO, a concentração do investimento pode ampliar o poder de negociação, mas exige uma gestão capaz de coordenar diferentes equipes, entregas e agendas.
“Para o cliente, vejo dois grandes desafios. O primeiro é manter o controle da narrativa da marca, garantindo um único fio condutor para que o consumidor reconheça a mesma marca, com o mesmo tom de voz e a mesma consistência nas mensagens, em qualquer ponto de contato, mesmo com mais de uma agência trabalhando na comunicação. O segundo é a gestão: administrar várias agências e fazer a orquestração de vários times, entregas e agendas diferentes”, detalha Ana Coutinho.
A co-COO da Africa Creative, Heloisa Pupim, reitera que a distribuição dos trabalhos pode ser estabelecida já na concorrência ou ajustada conforme surgem necessidades específicas. Isso inclui projetos pontuais para disciplinas que não fazem parte do escopo fixo de uma das empresas. “O essencial é manter a flexibilidade para ajustar as entregas conforme o negócio evolui”, afirma.
Na Dojo, o compartilhamento também envolve a distribuição de especialidades entre diferentes parceiros. Rodrigo Toledo, sócio e COO da agência, cita a Kimberly-Clark, para a qual a empresa atende Intimus em parceria com a Africa Creative, e Huggies e Plenitud ao lado da David.
Nessas contas, de acordo com Toledo, Africa e David desenvolvem as campanhas e o trabalho contínuo de comunicação, enquanto a Dojo lidera as frentes de creators e cultural reacts, relacionadas à identificação de oportunidades culturais e à produção de conteúdos que acompanham conversas e tendências. A agência também compartilha o atendimento da Sony Pictures com a AlmapBBDO e da Motorola com a Crispin, responsáveis pelas frentes de mídia.
Heloisa destaca que diferentes repertórios e metodologias podem ampliar as possibilidades criativas, desde que haja alinhamento entre os parceiros. “Operar com mais de uma agência exige maturidade de todas as partes, com canais de comunicação sempre abertos e clareza sobre o papel de cada uma”, declara.
Para Toledo, essas configurações permitem combinar diferentes conhecimentos sem exigir que uma única agência concentre todas as disciplinas. O funcionamento, porém, depende de limites claros entre os escopos. “Dividir uma conta é uma questão contratual. Trabalhar verdadeiramente em conjunto é uma questão de clareza, confiança e maturidade”, diz ele.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 26 de outubro.
