A integração entre marketing e vendas, a evolução do retail media e a exploração de novos espaços publicitários estão entre os temas discutidos no MMA Innovate Brasil 2026, realizado nesta terça-feira (27), na Casa Petra, em São Paulo.
O evento, promovido pela Marketing + Media Alliance (MMA), reuniu executivos de anunciantes e plataformas para debater o uso de dados, tecnologia e diferentes canais nas estratégias de comunicação.
Ao longo do dia, empresas como Mondelez, Motorola, Mercado Ads e Latam apresentaram experiências relacionadas à aproximação entre construção de marca e conversão, à regionalização das campanhas e à utilização de informações sobre o comportamento dos consumidores para orientar investimentos publicitários.
Marketing e vendas no varejo
No painel ‘Marketing + Vendas: uma parceria que ganha espaço no varejo’, mediado por José Saad, head de insights da GoAd, Renata Vieira, vice-presidente de marketing da Mondelez, e Cristiano Vallo, diretor sênior de vendas da companhia, discutiram como a expansão do retail media tem exigido maior integração entre as áreas.
Durante a conversa, Renata explicou que, com o crescimento do comércio eletrônico e das redes de retail media, a companhia passou a trabalhar com estruturas cada vez mais conectadas. Segundo a executiva, o investimento da Mondelez nessa modalidade alcançou, em 2026, um volume três vezes maior do que o patamar anterior.
“Não adianta a gente negociar mídia com o cliente se o time comercial não tiver 100% embarcado, pra que a gente tenha um plano de negócio que suporte”, afirmou a executiva ao destacar a importância de alinhar os investimentos publicitários aos planos de negócios desenvolvidos com os varejistas.
Entre os desafios, Renata ainda apontou a dificuldade de ampliar campanhas para diferentes regiões do Brasil, considerando a presença de redes varejistas de médio porte e as particularidades de cada mercado. Outro obstáculo está na integração dos dados de desempenho, necessária para comparar os resultados do retail media aos de outros canais.
“A segunda dor é que a gente precisa do varejo entendendo dados, pra que a gente possa de fato mover o investimento de um lado pro outro e poder comparar”, explicou.
Ainda sobre regionalização, Cristiano, aproveitou o momento para defender a adaptação das estratégias comerciais às características culturais e aos hábitos de consumo de cada região. O executivo citou, como exemplo, as ativações de Sonho de Valsa durante as festas de São João no Nordeste, além dos ajustes no portfólio e na distribuição dos produtos conforme o perfil dos pontos de venda.
“O consumidor de chocolate do Nordeste tem uma característica completamente diferente do consumidor de chocolate do Sudeste, que é diferente do Sul”, contou ele, que explica que a empresa hoje tem estratégias ainda mais segmentadas, que chamam de “estratégias de micro-regiões”.
Renata também abordou o uso da inteligência artificial nesse processo. A Mondelez desenvolveu a ferramenta interna, utilizada para apoiar a criação de peças publicitárias adaptadas às características dos consumidores e às necessidades dos varejistas de diferentes regiões.
Parceria Mercado Livre & Motorola
A conexão entre construção de marca e resultados comerciais foi discutida no painel ‘Mercado Livre & Motorola: o futebol te chama’, com Stella Colucci, diretora de marketing da Motorola, e Fernanda Nakazaki, advertising consumer electronics head do Mercado Ads.
As executivas apresentaram os resultados de uma campanha regional desenvolvida durante a Copa do Mundo de 2026, que utilizou o patrocínio da Motorola à Fifa e o ecossistema publicitário do Mercado Livre para promover o portfólio premium da fabricante.
Segundo Stella, a estratégia tinha como principal objetivo reforçar o posicionamento da Motorola em categorias de maior valor, utilizando o futebol como ponto de conexão com os consumidores.
“A Motorola vem passando, nos últimos anos, por um momento de reposicionamento da marca para produtos ultra-premium”, apontou a executiva ao citar que a Motorola foi marcada por muitos anos como uma marca de produtos de entrada.
De acordo com os dados apresentados pelas empresas, a campanha alcançou mais de 60 milhões de pessoas e registrou 17 milhões de buscas ativas relacionadas aos produtos Motorola durante o período da ação. A empresa também relatou avanços de 23 pontos na métrica de awareness e de 16 pontos em intenção de compra.
Embora a conversão não estivesse entre os objetivos iniciais, Stella destacou que a iniciativa também apresentou reflexos na procura e nas compras de produtos da marca, tanto no Mercado Livre quanto nos canais próprios da Motorola. “Não era pela marca só, era as pessoas procurando os produtos que a gente estava comunicando na campanha”, destacou.
A estratégia combinou anúncios dentro da plataforma de comércio eletrônico com ativações externas, incluindo mais de 20 inserções na CazéTV durante as transmissões da Copa, além de conteúdos em vídeo e formatos com QR codes.
Para Fernanda, a iniciativa exemplifica a ampliação do papel das plataformas de comércio eletrônico nas estratégias de comunicação. A executiva destacou que os dados de comportamento permitem avaliar os resultados das campanhas para além da exposição aos anúncios.
“Essa busca deixou de ser, talvez, uma busca mais tradicional, convencional para a marca, e ela passou a ser mais específica”, afirmou, ao comentar o interesse dos consumidores pelos produtos anunciados.
Na avaliação da executiva, a diversificação dos investimentos e a utilização de formatos como vídeo contribuem para ampliar o papel do commerce media na construção de marca e na geração de demanda.
Além do varejo
A exploração de outros pontos de contato com os consumidores foi o norte da palestra ‘Marcas a bordo de uma nova jornada’, apresentado por Mario Meirelles, managing director da Latam Media, com participação Celia Goldstein, diretora comercial regional da empresa.
Os executivos detalharam a proposta de travel media da Latam, que busca ampliar as possibilidades de comunicação das marcas com os viajantes antes, durante e depois dos voos, utilizando dados de audiência e diferentes ambientes de contato com os passageiros.
Mario comenta que, em sua avaliação, as oportunidades de consumo relacionadas ao turismo também envolvem o planejamento da viagem, a aquisição de produtos e as experiências no destino.
Segundo o executivo, o comportamento dos viajantes abre possibilidades para anunciantes de diferentes segmentos, especialmente pela disposição do público em experimentar produtos e realizar compras relacionadas às viagens.
“A viagem e o momento de compra começam antes do avião decolar. […] Quase 9 em cada 10 pessoas compram roupas para viajar”, exemplificou o executivo, ao destacar as oportunidades para os anunciantes alcançarem os consumidores em diferentes momentos relacionados ao turismo.
A companhia pretende utilizar esse comportamento para oferecer aos anunciantes diferentes possibilidades de segmentação. Segundo Celia, o Latam Pass reúne uma base de aproximadamente 54 milhões de usuários, que podem ser alcançados por meio dos canais digitais e de outros ativos de mídia da empresa.
Entre os formatos apresentados estão anúncios no site e aplicativo da Latam, telas e ativações nas salas VIP, entretenimento a bordo, conexão Wi-Fi e soluções de mídia off-site, que permitem alcançar audiências em ambientes externos aos canais da companhia.
“A gente segmenta pelo tipo de cabine”, explicou Celia, ao detalhar as possibilidades de alcançar passageiros conforme características como frequência de viagem, categoria de assento e perfil de consumo.
A executiva também destacou o uso dos dados para ampliar o alcance das campanhas além dos ambientes físicos da companhia, permitindo que os anunciantes se comuniquem com públicos específicos em diferentes momentos.
Além desses debates, o MMA Innovate Brasil 2026 contou com uma discussão sobre o uso de dados de experimentação para conquistar novos consumidores. O painel ‘A ciência do trial’ reuniu representantes de iFood Ads, Unilever Brasil, Grupo Petrópolis e Cadastra.
