O varejo concentra 80% dos investimentos em mídia no ambiente digital, com forte direcionamento para campanhas de performance, mas enfrenta sinais de desgaste no modelo de crescimento. A contribuição da mídia para os resultados do setor caiu 56% de 2024 para 2025, enquanto 56% dos canais analisados registraram redução na geração de volume. Os dados são do relatório Uncovering Retail 2026, desenvolvido pela Uncover, que aponta a necessidade de equilibrar estratégias de conversão imediata com iniciativas de construção de marca e geração de demanda futura.
Segundo o estudo, 71% dos investimentos em mídia do varejo são direcionados a estratégias de performance, enquanto 48% estão alocados em compra programática. A concentração ocorre em um setor que ainda apresenta elevada resposta à publicidade: de acordo com a análise, o varejo registra contribuição absoluta de mídia cerca de três vezes maior que a de outras indústrias e ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) também três vezes superior ao de outros segmentos.
Apesar desse potencial, os indicadores apontam limitações no modelo atual. O volume incremental gerado por resultados associados à base de desempenho do negócio, recuou 7%, enquanto a contribuição da busca orgânica caiu de 23% para 9%. Para a Uncover, os dados evidenciam o desafio de sustentar o crescimento quando a maior parte dos recursos está concentrada em canais voltados à conversão de consumidores que já demonstram intenção de compra.
Performance e construção de marca
O relatório destaca que a transformação digital do varejo não deve ser confundida com uma estratégia exclusivamente orientada à performance. Com a jornada de compra distribuída entre lojas físicas, e-commerce, redes sociais, mecanismos de busca e plataformas de entretenimento, a construção de marca passa a ter um papel importante na geração de demanda e no apoio aos canais de conversão.
Dados externos citados no levantamento reforçam essa perspectiva. Segundo a Analytic Partners, iniciativas de upper funnel, voltadas às etapas iniciais da jornada, são 60% mais efetivas no longo prazo, embora apresentem efetividade 25% menor no curto prazo. O estudo também aponta que aproximadamente 30% do desempenho da busca paga é impulsionado por ações de marca e de upper funnel.
Outro indicador citado a partir de dados do Google e da Warc mostra que consumidores que utilizam canais físicos e digitais de forma integrada, os chamados omnichannel shoppers, podem ser de 1,5 a 2,1 vezes mais valiosos do que aqueles que compram por um único ambiente. A combinação entre construção de marca e performance, portanto, pode contribuir tanto para ampliar a demanda quanto para capturar oportunidades de venda.
O documento também apresenta a proporção de 60% para construção de marca e 40% para ativação como uma referência de equilíbrio entre as duas frentes, baseada nos estudos de Les Binet e Peter Field. O próprio relatório ressalta, porém, que essa distribuição deve ser ajustada ao contexto de cada negócio.
Influenciadores e OOH ganham espaço
A diversificação do mix aparece como uma das oportunidades identificadas pela Uncover. De acordo com o relatório, campanhas com influenciadores apresentam ROAS médio aproximadamente três vezes superior, enquanto a mídia out of home registra retorno duas vezes maior, segundo os indicadores apresentados no estudo. Outro destaque está nas mídias voltadas à consideração de marca, cuja contribuição percentual é 13,5 vezes superior à participação que possuem no investimento. O dado sugere uma oportunidade para o varejo ampliar a presença de iniciativas que influenciam a escolha do consumidor antes do momento da compra.
A proposta não é substituir a performance, mas integrá-la a ações que ampliem o universo de consumidores interessados nas marcas. Na avaliação apresentada pelo relatório, a construção de marca ajuda a alimentar a demanda futura, enquanto as estratégias de performance capturam a intenção de compra já existente.
O diagnóstico da Uncover é que o varejo precisa avançar para um modelo digital-first sem transformar essa abordagem em uma estratégia exclusivamente performance-first. Isso significa considerar diferentes pontos de contato, combinando canais de descoberta, influência, consideração e conversão.
