A Focus Media lança no Brasil o Tap, dispositivo de tecnologia NFC que permite aos consumidores interagir com anúncios em telas de elevadores por meio da aproximação do celular. A novidade dispensa aplicativos, QR codes ou digitação e transforma a mídia out-of-home em um canal de interação direta, com possibilidade de mensurar resultados desde a exposição publicitária até a conversão. A solução já está disponível para marcas e agências e integra a estratégia da companhia de ampliar a atuação no mercado brasileiro de publicidade digital e performance.
O lançamento busca reduzir uma das principais barreiras de interação da mídia exterior: a dificuldade de transformar o contato visual com uma campanha em uma ação efetiva. Diferentemente dos QR codes, que exigem que o consumidor desbloqueie o aparelho, abra a câmera e faça a leitura do código, o Tap permite acessar uma oferta em poucos segundos, apenas encostando o smartphone no dispositivo instalado próximo à tela.
A tecnologia já é utilizada pela companhia na China, onde ganhou espaço no mercado publicitário por conectar anúncios físicos a jornadas digitais de consumo. No Brasil, a Focus Media também oferece consultoria para o desenvolvimento das mecânicas de campanha, relatórios com indicadores de todo o funil e benchmarks das experiências realizadas no mercado chinês.
“O out-of-home sempre vendeu uma audiência estimada. Com o Tap, passamos a entregar interação comprovada, pois saberemos quantas pessoas responderam a determinado anúncio, em qual prédio e horário, por exemplo, além do que fizeram depois. É uma mídia exterior que, além de Brand Awareness e Brand Equity, também trabalha com performance”, afirma Freddy Marcos, diretor geral da Focus Media no Brasil.
Como funciona a tecnologia Tap
O dispositivo NFC é instalado junto à tela, na altura das mãos, acompanhado da chamada “Aproxime e descubra”. A experiência começa com a exibição de um anúncio em formato vertical, em tela cheia e com som. Ao aproximar o smartphone do Tap, o consumidor é direcionado automaticamente a uma página com a oferta ou conteúdo da marca. A partir desse acesso, é possível realizar diferentes ações, como comprar em um e-commerce, baixar um aplicativo, cadastrar-se em um programa de fidelidade ou resgatar um cupom em uma loja física. O reconhecimento funciona nativamente em aparelhos iPhone e Android, sem necessidade de instalar aplicativos.
Para os anunciantes, a solução contempla cinco categorias de aplicação: incentivo, com distribuição de recompensas; aquisição, voltada à instalação de aplicativos; vendas, com direcionamento para e-commerce, lojas físicas e delivery; CRM, para captação de leads e novos membros; e ativações especiais, que incluem experiências de realidade aumentada.
Campanhas na China registram taxas de conversão
Os resultados obtidos em campanhas realizadas na China estão entre os principais argumentos da Focus Media para a expansão da tecnologia. Entre os exemplos estão ações de marcas globais que também atuam no Brasil.
O McDonald’s utilizou o Tap no lançamento de cafés sazonais do McCafé, com cupons resgatados nas lojas. A campanha registrou taxa de resgate de 27%, sendo que mais de 70% dos consumidores que utilizaram a oferta eram clientes novos ou pouco ativos da rede. Já a Oreo, da Mondelez, conectou anúncios em elevadores a pedidos pelo Taobao Instant Commerce, com entrega em mais de 4,5 mil pontos e taxa de resgate de cupons de 23%.
A Suntory atraiu 200 mil participantes na primeira semana de uma ação que oferecia uma garrafa gratuita após três interações com o dispositivo. A Starbucks utilizou a tecnologia para direcionar consumidores ao seu programa de fidelidade, enquanto a L’Oréal explorou recursos de realidade aumentada para permitir a experimentação virtual de maquiagem, com recomendação de produtos e direcionamento para a compra.
Outras campanhas também apresentaram resultados expressivos. Um lançamento de chocolate da Mars reuniu 400 mil participantes em um jogo interativo acessado pelo Tap, com mais de 10% de resgates em lojas. Uma ação de lançamento de produtos lácteos superou 1 milhão de cupons resgatados, sendo 90% deles por novos clientes da marca. Já uma rede de fast food comercializou 300 mil unidades de um novo hambúrguer em três dias.
No segmento de beleza, campanhas registraram interação 2,3 vezes superior à média do meio, com custo por mil interações 32% menor. Em outros pilotos divulgados pela companhia, a taxa de resgate de cupons chegou a 68%, enquanto o ticket médio foi 50% superior ao registrado em campanhas tradicionais de mídia de performance.
“O elevador deixou de ser apenas mídia de lembrança para ser também mídia de resultado, e com um diferencial que o digital não tem. Nas campanhas realizadas na China, entre 70% e 90% das pessoas que interagiram eram clientes novos ou que a marca não via há tempo. É esse tipo de resultado que estamos trazendo para os anunciantes no Brasil, com mecânica, mensuração e benchmarks já testados”, afirma Andre Almeida, diretor comercial da Focus Media.
