Durante teleconferência de resultados globais do terceiro trimestre do Grupo WPP, realizada no dia 29 de outubro, Cindy Rose, CEO da holding, comentou sobre a conquista de contas publicitárias sem processos tradicionais de concorrência e a importância de os anunciantes avaliarem cuidadosamente suas decisões.
“Ninguém gosta de participar de concorrências, certo? O custo e o peso desse processo parecem estar aumentando. Mas acho que o mais importante, para mim, é que meus clientes compreendam plenamente as implicações das decisões que estão tomando”, afirmou Cindy.
A executiva acrescentou que essas decisões envolvem consequências significativas para os negócios e precisam ser analisadas com cuidado. “Não acho que façamos nenhum favor a nós mesmos, como indústria de profissionais, ao incentivar os clientes a dispensar a devida diligência”, completou.
Bastou o comentário para o Publicis Groupe entender que a declaração se referia à sua estratégia de conquista de novos negócios, embora Cindy não tenha mencionado o rival francês nominalmente.
Em carta aberta publicada nesta quinta-feira (5), nas redes sociais, o Publicis Groupe respondeu à executiva e contestou a ideia de que contratos publicitários possam ser conquistados apenas por meio de acordos entre CEOs.
“Cara Cindy,
Tivemos alguns dias bastante movimentados, como você deve ter visto, mas, é claro, não deixamos de acompanhar sua teleconferência de resultados na semana passada.
Sempre gostamos de uma boa troca de provocações na indústria, à maneira de Maurice e Martin, então não poderíamos deixar passar sem resposta sua teoria sobre como conquistamos novos negócios”, escreveu o grupo.
Maurice Lévy e Martin Sorrell são ex-dirigentes da Publicis e da WPP, respectivamente, conhecidos pela rivalidade entre as duas companhias.
Na sequência, a Publicis afirmou que atribuir suas conquistas a acordos entre executivos representa uma ofensa à capacidade de avaliação dos anunciantes. Segundo o grupo, a seleção de parceiros para operações globais envolve meses de análises conduzidas por profissionais de marketing, tecnologia, dados e compras.
O conglomerado francês também questionou a decisão da WPP de não participar da concorrência pela conta de mídia da Coca-Cola na América do Norte, argumentando que a defesa dos processos tradicionais de seleção contrasta com a justificativa apresentada pela concorrente para não disputar o contrato.
Procurado pela reportagem do propmark, o Grupo WPP respondeu que não vai comentar o assunto.
Coca-Cola e PepsiCo estão no centro do embate
O episódio ocorre após mudanças nas contas globais de mídia de Coca-Cola e PepsiCo, que envolveram as três principais holdings de publicidade: Publicis, WPP e Omnicom.
Em setembro, o Publicis conquistou a conta global de mídia da PepsiCo, estimada em US$ 1,9 bilhão, sem passar por uma concorrência tradicional. A operação estava anteriormente sob responsabilidade da Omnicom, que mantinha um relacionamento de quase três décadas com a marca.
Naquele momento, o grupo francês também participava da disputa pela conta global de mídia da Coca-Cola, mas desistiu da concorrência após assumir a PepsiCo.
Em 22 de outubro, a Coca-Cola anunciou a manutenção da WPP Open X como sua parceira global de mídia, com exceção da América do Norte, Japão e Coreia do Sul. A Omnicom foi escolhida para a operação norte-americana, enquanto a Dentsu permaneceu responsável pelos mercados japonês e sul-coreano, que não integraram a revisão.
A WPP, por sua vez, decidiu não concorrer pela operação de mídia da Coca-Cola na América do Norte.
Questionada sobre essa decisão durante a teleconferência, Cindy explicou que o grupo havia conquistado os demais mercados em disputa e precisava concentrar seus profissionais na implementação dos trabalhos.
Segundo a executiva, a companhia precisou escolher entre dedicar mais seis semanas à disputa pela América do Norte ou iniciar a execução dos contratos já conquistados.
Foi justamente essa justificativa que a Publicis utilizou em sua resposta, ao questionar como a WPP poderia defender a importância das concorrências tradicionais e, ao mesmo tempo, deixar de participar de uma delas em razão do esforço exigido de suas equipes.
Resultados financeiros das holdings
A teleconferência divulgou os resultados financeiros da WPP referentes ao terceiro trimestre de 2026. O grupo registrou crescimento de 0,5% na receita global em comparação ao mesmo período do ano anterior, alcançando £ 3,274 bilhões.
Segundo o relatório, a receita descontada dos custos repassados aos clientes somou £ 2,411 bilhões, queda de 2,1% em base comparável, sem considerar efeitos de aquisições, desinvestimentos e variações cambiais.
O desempenho operacional foi sustentado pelo crescimento de 2,5% da WPP Production e de 0,3% da WPP Media, enquanto a WPP Creative apresentou retração de 5,1%.
No acumulado dos nove primeiros meses do ano, a receita global chegou a £ 9,647 bilhões, queda reportada de 2,8% em relação ao mesmo período de 2025. Já a receita descontada dos custos repassados somou £ 7,156 bilhões, retração de 4,4% em termos reportados.
A holding reafirmou suas projeções para o encerramento de 2026, mantendo a estimativa de margem operacional entre 12% e 13%.
O período também marcou a execução da primeira fase do plano de reestruturação Elevate28, voltado à estabilização dos negócios, à redução de despesas e à simplificação da estrutura da companhia. O grupo estabeleceu uma meta de economia de £ 250 milhões até o fim de 2027.
No trimestre, a WPP destacou a conquista ou manutenção de contas globais de marcas como Coca-Cola, DoorDash, Nestlé, Uber e Waymo.
A segunda fase do programa, prevista para 2027, terá como foco a reorganização do modelo comercial e a retomada do crescimento, enquanto a companhia pretende ampliar a integração de inteligência artificial às operações.
A América Latina foi a região com maior crescimento orgânico do grupo no período, com alta de 23,8%, impulsionada, segundo a companhia, pelas operações de Connected Media e Intelligent Creativity.
Nos primeiros nove meses do ano, a receita líquida do Publicis Groupe somou aproximadamente € 11 bilhões, avanço orgânico de 4,8%.
A holding francesa também destacou um volume recorde de conquistas de novos negócios no terceiro trimestre e manteve sua projeção de crescimento orgânico da receita líquida entre 4,5% e 5% para 2026.
Para 2027 e 2028, o grupo projeta crescimento médio anual da receita líquida entre 7% e 8%, com uma estratégia voltada à integração de dados, tecnologia, criatividade e inteligência artificial.
