Vivemos um tempo em que o valor de uma marca não é mais medido apenas pelo que ela entrega, mas pelo que ela protege. A emergência climática transformou a sustentabilidade de um diferencial de nicho em um imperativo de sobrevivência para o ecossistema empresarial.
No entanto, nesse caminho, muitas marcas ainda tropeçam no greenwashing. Mais do que um erro de comunicação, o uso de alegações ambientais vagas ou sem fundamentação tornou-se um risco sistêmico que mina a confiança do consumidor e a própria viabilidade dos negócios a longo prazo.
É preciso refletir sobre uma mudança fundamental no comportamento da sociedade. Além das regulações vigentes, que podem resultar em multas severas e sanções administrativas, o consumidor atual desenvolveu um radar para o greenwashing infinitamente mais potente do que no passado.
Ele é digital, conectado e está munido de ferramentas para questionar cada promessa estampada em uma embalagem ou campanha. Agir com transparência e compromisso real não é apenas uma questão ética, mas o único caminho para construir marcas resilientes e preparadas para as incertezas do futuro.
No Brasil, o cenário regulatório é robusto. O mercado dispõe de instrumentos eficazes para coibir abusos, desde o Código de Defesa do Consumidor (CDC) até as normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), especialmente o seu Anexo U.
Globalmente, vemos movimentos semelhantes, com diretrizes exigindo comunicações baseadas estritamente em evidências científicas. No entanto, o verdadeiro salto qualitativo acontece quando as empresas transcendem a conformidade legal e adotam a integridade da informação como um valor central de sua governança.
A ABA tem sido protagonista na jornada ESG, oferecendo ao mercado ferramentas técnicas como o ‘Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade em Marketing e Comunicação’ e o ‘Guia Marketing Sustentável 2030’.
Atuamos na vanguarda desse debate, como vimos na COP30, onde apoiamos a ‘Carta compromisso pela integridade da informação climática na publicidade digital’, elaborada pela Rede de Parceiros pela Integridade da Informação sobre Mudança do Clima (RPIIC) e liderada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), e também apoiamos o Planet Pledge da World Federation of Advertisers (WFA), que incentiva anunciantes a usarem o poder do marketing como uma força para mudanças positivas em ESG.
Para os anunciantes que buscam liderar essa transformação, iniciativas como essas propõem uma agenda clara: garantir que cada alegação de sustentabilidade seja verificável e íntegra para que os consumidores possam confiar nas mensagens de marketing que lhes são apresentadas; não anunciar em páginas que promovam desinformação climática; investir no letramento ambiental dos times de marketing e da população para que possam acessar informações confiáveis sobre mudanças climáticas; e aproveitar o poder dos canais próprios de comunicação para impulsionar comportamentos de consumo mais sustentáveis, dentre outros.
O futuro da publicidade exige que a criatividade humana caminhe lado a lado com a verdade. Não há mais espaço para o marketing que apenas simula responsabilidade. As marcas que prosperarão são aquelas que entenderem que a integridade da informação – seja ela sobre qualquer tema, incluindo a ambiental – é o seu ativo mais precioso.
Afinal, em um mundo que exige ações urgentes, a transparência é o único combustível capaz de gerar a confiança necessária para transformarmos, juntos, a nossa realidade.
