Vou começar com uma confissão. Vivo o varejo há mais de 30 anos. Já fiz inventário de madrugada, já discuti ponta de gôndola como quem discute escalação de time, já vi promoção salvar o mês e ruptura derrubar a semana. E, no meio de tudo isso, sou publicitário de formação. Passei a vida inteira com um pé em cada mundo, esperando o dia em que eles finalmente iriam conversar. Esse dia está chegando. Mas ainda não chegou.
Do lado de cá do balcão, a cena é sempre a mesma. Milhões de pessoas entram nas lojas todo mês. Elas param no corredor, comparam preços, leem rótulos, mudam de ideia. É o momento mais honesto da jornada de consumo: celular no bolso, carrinho na mão, produto a um braço de distância. Ninguém está rolando o feed. Ninguém está pulando anúncio. Mesmo assim, a publicidade raramente esteve ali com a inteligência que tem no digital. A loja sempre foi tratada como ponto de venda, quase nunca como ponto de mídia.
Os números mostram o tamanho dessa ausência. Em 2025, o e-commerce respondeu por 6,5% das vendas do varejo brasileiro, segundo a FecomercioSP. Ou seja, mais de 90% das compras continuam acontecendo como eu conheço desde o início da carreira: alguém sai de casa, empurra um carrinho de verdade e passa no caixa.
Como publicitário, entendo o encanto do digital. Ele trouxe o que o varejo nunca ofereceu de fato: prova. Quem viu, quem clicou, quem converteu. A mídia aprendeu a medir. Só que aprendeu justamente onde está a menor parte do faturamento.
A boa notícia é que algumas grandes agências já perceberam isso e passaram a enxergar os dados do varejo de outra forma, cruzando o momento da audiência com o do consumo. A verba de trade sempre esteve na loja. Agora chega a de mídia. E cada uma busca algo diferente: trade mira exposição; retail media, performance.
O consumidor, por sua vez, não pensa em canais. Ele está no sofá vendo o jogo, passa por um painel no caminho, recebe uma mensagem no celular perto da loja, entra, decide e volta para casa. Uma história só. Nos nossos planos, porém, essa jornada costuma virar cinco planilhas, quatro fornecedores e três métricas que não conversam entre si. No fim, sobra a frase que todo varejista já ouviu: “foi bom para a marca”.
Hoje dá para fazer diferente. É possível construir audiências a partir de quem realmente frequenta o ponto de venda, falar com a mesma pessoa em casa, na rua e no corredor, e medir se ela foi até lá e comprou, comparando-a com um grupo semelhante que não foi exposto à campanha. Store lift, ROAS incremental, new-to-brand: termos técnicos que, no fundo, respondem à pergunta mais antiga do varejo. Vendeu mais por causa disso ou teria vendido de qualquer jeito?
A tecnologia existe. O que falta é um padrão: uma métrica comum, comparável entre redes, auditada por terceiros e que o diretor financeiro aceite sem levantar a sobrancelha. Enquanto ele não vem, o varejo oferece estimativa e o digital entrega evidência. E evidência, como todo mundo sabe, ganha orçamento.
Esse padrão vai nascer do encontro das duas pontas: varejistas tratando a loja como um veículo de verdade; agências e anunciantes cobrando do varejo o mesmo rigor que exigem de qualquer plataforma. Inclusive os que nem estão na prateleira: um banco também pode falar com quem passa pelo caixa toda semana.
Depois de tantos anos de corredor, finalmente vejo as duas frentes que mais amo, varejo e propaganda, falando a mesma língua. E não é teoria: acompanho isso na prática, ao lado de quem já entendeu que essa integração será um grande diferencial. Quem chegar primeiro vai aprender antes, medir antes e ganhar antes.
A pergunta que deixo para quem planeja mídia é simples: quanto do seu plano está onde a decisão realmente acontece? E quanto dele você consegue provar?
A mídia ainda não chegou aonde a compra acontece. Mas o caminho entre o sofá e o caixa nunca esteve tão curto.
