Dividindo a liderança da AlmapBBDO com Luiz Sanches, o CEO Filipe Bartholomeu é prata da casa, onde está há cerca de 20 anos. Ele afirma que a Almap vai crescer em 2020, principalmente, ganhando novos escopos de trabalhos com os clientes. Apesar da perda de Guaraná Antarctica em janeiro, o executivo ressalta que a agência (uma das mais premiadas do mundo) conquistou contas novas importantes nos últimos meses. Nesta entrevista, o publicitário também fala sobre desafios, criatividade, remuneração e diversidade. “Para ser uma agência cada vez mais criativa, é preciso ser cada vez mais diversa. É uma questão de negócio, é bom para o negócio”, destacou Bartholomeu. Confira a seguir o seu depoimento.
Crescimento
Será um bom ano. A gente vai crescer. Primeiro, a gente cresce com os maiores clientes da agência. Em 2019, com Volkswagen, passamos a ser não só a agência da marca no Brasil, mas uma power house regional. Criamos todas as grandes campanhas regionais estratégicas para a América Latina, com exceção do México. No caso de O Boticário, outro cliente importante, ganhamos cerca de 80%, 90% do budget digital. Na Gol, por exemplo, temos um escopo que não é só propaganda. Um bom percentual da receita da Gol é gerado com compra de passagens online. A gente cuida disso. O cliente crescendo, o dinheiro aumenta, e a gente cresce em valor também. Já Havaianas é uma conta local que virou um negócio global. Se eles crescem regionalmente, a agência líder deles cresce também. Bradesco Seguros é outro cliente que expande. A Almap cresce dentro dos clientes com mais escopos de trabalho. Há cinco anos, quem tinha mesa de performance, por exemplo? Montamos mesas de performance para Havaianas, Cielo, Gol e vamos implementar para outro cliente que não posso revelar ainda.
Contas novas
E temos crescimento com novas contas, tivemos conquistas importantes, relevantes nos últimos meses, como Cielo, Hering, digital de Boticário e outras marcas deles, a conta de saúde animal da Boehringer Ingelheim, Whats App, que é também uma conta bastante importante (outra conquista foi a CNN).
Concorrências
A gente não está participando de nenhum processo formal. Mas de novembro para cá a quantidade de sondagens foi impressionante, de 10 a 15. Está todo mundo fazendo concorrência. A gente gosta de ganhar conta nova, e hoje é cada vez mais difícil, quase impossível, ganhar sem um processo. A questão não é se entramos ou não. A gente entra, mas muito raramente. Não acreditamos no processo tradicional de concorrência. Isso significa que é cada vez mais difícil achar uma concorrência que vale a pena entrar. Nos casos de WhatsApp, Hering e Boehringer, ganhamos as contas sem concorrência. Às vezes, somos chamados para uma conversa e evolui. Guaraná Antarctica (que foi para a Soko em janeiro) também veio sem processo de concorrência.
Desafios
Acho que tem um desafio do mercado que é a fragmentação das coisas. Então, a Havaianas, por exemplo, pode abrir para ouvir ideias de várias agências, porque não tem mais o que os clientes chamam de agency of record. Para muitos clientes, isso é o novo normal. Os clientes estão testando. Outro desafio ainda no Brasil é o modelo de remuneração, por termos agências full service, com mídia e criação, e a gente não ganha mais dinheiro por agenciar coisas. É preciso sentar e conversar honestamente sobre isso. Precisamos fazer as escolhas certas. A gente quer fazer mesa de performance, por exemplo? Essa é uma discussão e na Almap resolvemos que sim, porque nos ajuda a ficar mais perto dos negócios dos clientes.
Criatividade
Para preservar uma cultura criativa, é preciso coerência e consistência. E a Almap é, há 20 anos, se não a primeira, a segunda agência mais criativa do Brasil e foi por quatro anos a agência mais criativa do mundo pelo The Gunn Report. No ano passado, a agência tirou o pé de festivais para ir um pouco mais atrás de negócios, mas este ano vamos ter coisas legais. Não é poesia falar que somos uma agência criativa, é o único caminho. Criatividade é o que nós, seres humanos, temos para entregar e os robôs não vão substituir isso, até que se prove o contrário.
Diversidade
Está aí uma questão fundamental que acho que foi subutilizada nas agências. Partindo da premissa que a originalidade é um ponto de vista diferente, para ter um ponto de vista diferente é preciso ter pessoas com pontos de vista diferentes. E para ser uma agência cada vez mais criativa, é preciso ser cada vez mais diversa. É uma questão de negócio, é bom para o negócio. Na Almap, temos comitês de sustentabilidade, diversidade e questões que a gente precisa melhorar. Fizemos um censo na agência no fim do ano passado e em breve vamos ter os resultados para começar a colocar metas. Não quero marquetear, mas a gente foi a primeira agência brasileira a assinar o Pacto Global e também virou a agência do Pacto. Acho que como indústria evoluímos pouco na questão da diversidade nos últimos anos, mas como agência a gente está evoluindo bastante em pouco tempo.
