A espiral começou, se é que alguém lembra de como tudo teve início, na espiral de redução dos prazos de aferição de resultados, que de anuais passaram, no caso das organizações que estão nas bolsas, para trimestrais. Isso levou à aceleração da demanda por lucros e à miopia de satisfazer mais os acionistas do que os consumidores, pois houve o fenômeno da transformação das ações em um negócio próprio, criando uma base artificial de riquezas que contaminou e continua contaminando todo o sistema e seus processos.
Assim como no caso da dependência das drogas, o organismo demanda gradativamente prazos mais curtos e resultados maiores, transformando-se num verdadeiro monstro devorador de estratégias inteligentes de longo prazo e alimentando-se cada vez mais de táticas imediatistas.
O que envolve sacrifícios para todos os envolvidos, de fornecedores e funcionários ao trade, mas afetando de modo irreversível o valor das marcas, movimento que levara décadas para ser consolidado. Lá na ponta final, o resultado, como enquetes, pesquisas e estudos vêm alertando, é um nível de menor satisfação dos consumidores e demanda por preços sempre menores.
Fatores que têm sido “disponibilizados” pela expansão da concorrência predatória, gerada pelo ciclo vicioso de obrigar as empresas a agirem mais no curto prazo, sacrificando seu futuro, com marcas mais fracas em seus portfólios, menor fidelidade da clientela e da própria cadeia de produção e distribuição. O que leva a menor capacidade de resistências aos problemas naturais do mercado e à falta de recursos para investir no futuro.
Na ponta mais feérica do mercado temos a exuberância irracional e muito frágil de empresas da chamada “nova economia”. Exemplo do Uber, criado em 2009, e da Airbnb, de 2008.
Apesar de toda a aura de sucesso, ambas oscilaram de lá para cá entre elevados prejuízos e parcos lucros, nos raros momentos em que isso foi registrado, e contavam com a magia dos ipos para remunerar os que investiram em suas jornadas. O do Uber ocorreu em maio passado, ficou longe do esperado e sua ação, vendida a US$ 45, agora vale US$ 44. E o da Airbnb ainda não conseguiu ser estruturado.
Isso resultou, como vem acontecendo mais e mais com muitas organizações, em parceiros insatisfeitos, governos em estado de alerta contra suas práticas predatórias e, em algum momento, essa situação vai prejudicar os próprios consumidores. Um sinal disso é que os níveis reais de renda média dos millenniuns está baixo e sua qualidade de vida se deteriora. Pesquisa da Universidade de Stanford indica que a expectativa de padrão de vida deles é pior em quase metade dos casos em relação à geração dos baby boomers.
No caso particular das agências de publicidade, elas entraram nesse ciclo por serem partes mais fracas do sistema, mas se envolveram mais até do que seria necessário, e hoje estão no beco sem saída da menor qualidade e receitas em declínio, sem saberem como escapar dessa armadilha estrutural na qual se envolveram. O que ainda tem salvo nosso mercado do pior é a força da TV, que compensa, no caso das grandes marcas, a debacle total. Pois além delas gastarem sua franquia junto aos consumidores, elas conseguem recuperar um pouco dessa força quando estão na TV, pois, além de gerar vendas de curto prazo, fica algum residual de fama, devido à alta penetração e frequência do meio.
Mas até elas, quando se afastam da TV e se concentram no digital, em busca de resultados a curto prazo e custo menor, acabam erodindo muito rápido sua reputação junto ao conjunto da população e entram no caminho sem volta da comoditização e do baixo top of mind, que todos sabemos para onde leva.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
