O UFC (Ultimate Fighting Championship) tem no Brasil a sua segunda maior audiência. São 21 milhões de fãs nas redes sociais, sendo 5 milhões deles no país. A marca produz mais de 40 eventos ao vivo por ano, transmitidos para mais de 163 países. O MMA (Mixed Martial Arts) já é o segundo esporte mais popular por aqui, depois do futebol, segundo Joe Carr, que há cinco anos se dedica ao UFC em Las Vegas, agora como VP internacional. Confira os principais trechos da entrevista do executivo ao PROPMARK, durante visita para mais uma edição do UFC Brasil.
Por que o Brasil ama MMA e UFC?
Há algumas razões para isso. O esporte nasceu aqui com o vale-tudo e todo o histórico do país com o jiu-jitsu. Royce Grace foi o primeiro campeão da história do UFC, em 1993. Ao mesmo tempo, o esporte tem várias histórias de superação, como a de José Aldo, que veio do nada, morava no ginásio de treinamento e, hoje, é milionário e um ícone global. Um pouco como ocorre com o futebol, e isso dá a crianças e jovens a perspectiva de, não importa pelo que tenham passado, superar as dificuldades e realizar seus sonhos. Em terceiro lugar, creio que brasileiros adoram ver seus compatriotas de sucesso, e os brasileiros de fato têm conseguido subir ao topo no UFC e se tornar campeões mundiais.
Quantos brasileiros há no topo dos rankings hoje?
Temos pelo menos 85 profissionais do Brasil entre 500 lutadores. Estamos falando de quase 20%. Creio que há pelo menos três brasileiros no top 10 de cada categoria de peso. Eles estão sempre competindo no mais alto nível, e tivemos recentemente dois campeões: José Aldo e Amanda Nunes. Já houve quatro campeões do Brasil ao mesmo tempo. A torcida brasileira gosta disso.
Qual é o perfil de público do UFC no Brasil? É muito diferente do restante do mundo?
A audiência brasileira é provavelmente uma das mais apaixonadas que temos ao redor do mundo. Nós temos uma audiência muito jovem e nossa base de fãs é bem balanceada, sendo mais ou menos 50% feminina e 50% masculina.
O que encanta você no UFC?
Gosto do fato de ser muito dinâmico, nunca ficar chato. Há eventos praticamente todos os fins de semana. Dos 40 eventos este ano, 18 são fora dos Estados Unidos. O evento no Brasil ocorreu após um na Suécia, daqui vou para a Nova Zelândia e na sequência Cingapura. Gosto do apelo global do esporte, diferentemente da NBA e da NFL, mais centrados nos Estados Unidos. O encanto do UFC é termos atletas de mais de 40 países e, não importa onde estamos, as pessoas se identificam e interagem. Levar eventos do UFC pela primeira vez para alguns lugares é emocionante. Descobrir os fãs, é incrível.
Quais são as estratégias de marketing do UFC para conquistar mercado no Brasil?
Temos três grandes eventos no Brasil este ano. Um deles foi a disputa de cinturão de José Aldo (derrotado por Max Holloway no UFC 212), um dos melhores lutadores que já tivemos. Estamos trabalhando muito na promoção dos nossos atletas, para que as pessoas possam conhecer outro lado dos lutadores. Um exemplo da promoção dos atletas são os Tours de Vitórias, que nós fazemos normalmente após a vitória de um campeão. Amanda Nunes, por exemplo, veio ao Brasil para participar de programas de TV e ser entrevistada por veículos importantes. Documentários sobre os lutadores e filmes biográficos como o sobre a história de vida do Aldo também nos ajudam a construir nossa marca e levá-la o mais próximo possível dos nossos fãs.
Em que outros países o UFC é bastante popular?
Não há outros países onde temos sucesso semelhante fora dos Estados Unidos como o Brasil. Mas há países onde o UFC tem boa base de fãs, como Coreia do Sul, Filipinas, Irlanda, Canadá e Austrália. O desafio é encontrar talentos locais. Essa é maneira mais fácil de ingressar e crescer em popularidade em um país, e isso vem ocorrendo no Brasil ao longo dos anos. O México vem chegando com talentos locais, estamos investindo na China e acreditamos em seu potencial, mas o país está anos atrás do Brasil, por exemplo. Nas Filipinas, o esporte cresceu muito sem ter talentos locais, mas é uma exceção, talvez pela cultura local do boxe, pela identificação com a cultura americana e a facilidade de língua.
Como investem em novos talentos?
No fundo, este é o nosso negócio: encontrar novos talentos. Claro que buscamos os melhores parceiros comerciais e de exibição, fazemos grandes eventos, vendemos ingressos, mas no fim do dia nosso produto são os atletas, os lutadores. Só chegamos onde o talento chegar. Não precisamos investir em novos talentos no Brasil, por exemplo, pois há muitos lutadores treinando em ginásios, se aprimorando. Mas, em algum momento, eles precisam mudar para os Estados Unidos, onde estão os melhores do mundo e há melhores condições de treino. No restante da América Latina há muito potencial, mas o atraso é grande em relação ao Brasil. Há três anos, decidimos investir em um programa para descobrir talentos na América Latina, e esses programas nos renderam uma dúzia de novos talentos que hoje competem pelas melhores posições nas diversas categorias. É um processo longo, e nosso próximo foco é a China. A Índia vem em seguida.
Quais foram as principais ações de comunicação e marketing da marca no Brasil no último ano?
No Brasil, nós temos investido em trazer aos fãs uma experiência completa nos eventos no país. Os fãs têm acesso ao UFC Vila, onde eles podem conhecer e tirar fotos com os atletas, colocar a bandagem igual à dos lutadores nas mãos e até mesmo segurar um cinturão real do UFC. Nós também temos, nos eventos no Brasil, um pacote exclusivo, chamado VIP Experience, no qual compradores têm assentos especiais na pesagem e na noite de luta, podem participar dos ensaios da entrada dos lutadores, tirar fotos com o cinturão no octógono, conhecer lutadores e muito mais. Este ano, para o UFC Fortaleza, abrimos uma loja pop-up em um shopping da cidade. Também investimos nas campanhas para eventos importantes que foram realizados fora do Brasil com lutadores brasileiros, como a campanha para o evento entre Amanda e Ronda, no UFC 207, e em documentários, em parceria com o Canal Combate.
Que agências cuidam da captação e ativação de patrocínio e qual é o papel de cada uma delas?
Nossas agências comerciais atualmente são a IMM e a GO4IT. O papel delas é prospectar novos parceiros e encontrar marcas fortes com estratégias ousadas de marketing que se encaixam à plataforma do UFC e se conectam com os fãs da organização.
Em 2015, o UFC mudou sua regra de patrocínios, determinando que os atletas utilizem apenas a marca do patrocinador oficial e não de seus patrocinadores pessoais. Como funciona o regulamento de patrocínios oficiais e pessoais dos atletas?
A Reebok é nossa parceira oficial e estamos muito felizes com os resultados dessa parceria. Nossos lutadores podem ter os próprios patrocinadores, respeitando nossas diretrizes, e podem usar as suas marcas, exceto na semana de luta. Inclusive, quando conseguimos patrocínios, exigimos que as marcas destinem parte da verba a patrocínios individuais dos atletas. Estimulamos os lutadores a construírem suas marcas, terem perfis nas redes sociais. Se eles não chegarem ao topo, principalmente, precisam encontrar outras fontes de renda para além dos ringues.
Além da TV, quais são outras frentes de divulgação da marca?
Outra importante frente de trabalho do UFC é o de RP com os atletas. Existe uma constante preocupação de trazer os atletas para mais perto dos seus fãs, mostrando que, por trás desses atletas, também existem histórias incríveis.
Quais são os atuais patrocinadores do UFC e o que é oferecido em contrapartida aos anunciantes?
Budweiser, Monster Energy, Toyo Tires, EA Sports, Harley Davidson, Metro PCS, alguns dos mais prestigiados estúdios de cinema etc. Como uma plataforma de parcerias 360, o UFC oferece inúmeras opções aos parceiros (ou anunciantes), tudo depende da estratégia deles de marketing e objetivos em participar dessa parceria. O UFC pode oferecer desde experiências únicas nos nossos eventos ao vivo para desenvolvimento de conteúdo cobranded a pacotes de transmissão com alto valor de mídia.
De 2012 a 2015, vocês investiram em um reality show em parceria com a Globo, o TUF Brasil, que não foi renovado. O projeto pode voltar?
Nós tivemos quatro temporadas do The Ultimate Fighter Brasil e elas foram de grande sucesso, revelando novas estrelas e trazendo um novo público para o UFC. O TUF é uma plataforma de desenvolvimento de talentos para descobrir novas promessas. Após quatro temporadas, nós sentimos que tínhamos achado os melhores lutadores brasileiros naquele momento e era melhor fazer uma pausa.
Como está a categoria feminina?
Abrir para a categoria feminina foi a mais importante decisão que tomamos nos últimos dez anos (a criação foi em 2013). Foi a melhor coisa em termos de marca e negócio, não só por atrair fãs mulheres, mas porque os homens gostam tanto da categoria feminina quanto da masculina. A categoria só faz crescer e o que fez pela marca internacionalmente é suavizar nossa imagem. As mulheres fazem enorme sucesso quando as apresentamos a políticos, autoridades e patrocinadores. E não tratamos mulheres de maneira diferente, elas lutam com as mesmas regras. Algumas estão entre os maiores salários, ganhando mais que os homens. Por sinal, a atual campeã é a brasileira Amanda Nunes, com a aposentadoria de Rhonda Rousey.
E como o UFC pretende lidar com questões de gênero? Há transexuais lutando pelo mundo?
Não pensamos nisso, ainda. Houve uma lutadora transgênero de MMA Feminino chamada Fallon Fox, mas que não chegou ao UFC. Vamos pensar nisso quando a questão surgir, evidentemente.
