Com certeza, você já ouviu falar da cannabis medicinal e seus benefícios para a saúde. Se trabalha em um grupo internacional, pode até ser que tenha se envolvido numa ação para promover um produto feito à base de cannabis em algum outro país, seja cosmético, bebida, alimento ou roupas, entre outros. Nessa hora, vendo os seus colegas a alguns milhares de passos adiante no desenvolvimento desse tipo de campanha publicitária, tenho certeza que bateu uma ponta de inveja. Mas, calma, a gente também chega lá… só vai demorar um pouquinho.
Posso apostar que esse delay na nossa regulamentação incomoda quem atua no marketing da Avon no Brasil, por exemplo. Ou da Levi’s. Só para citar duas marcas muito fortes no nosso país que não podem apresentar ao mercado seus lançamentos internacionais com produtos feitos à base de cannabis.
A entrada da Avon nesse segmento aconteceu em 2020, quando lançou um hidratante para o rosto, um para o corpo e um óleo para limpar e acalmar a pele. Tudo feito com canabidiol. Este ano, a empresa estendeu a linha com um protetor e um brilho labial, além de uma máscara para proteção.
Preocupada com questões ambientais e também econômicas, a Levi’s Strauss investiu em tecnologia e lançou roupas produzidas com 30% de cânhamo. Por ser uma planta que requer quatro vezes menos água para o cultivo e processamento do que o algodão, a cannabis se torna a opção que menos impacta o meio ambiente no plantio. Só que foi justamente a indústria do algodão que entrou nessa briga, há algumas décadas, para impedir o avanço desse tão relevante competidor nos Estados Unidos. A reparação histórica – e, claro, econômica – está em processo naquele país neste momento.
A Levi’s já anunciou que, em cinco anos, planeja substituir totalmente o algodão. Como o cânhamo tem textura mais firme e resistente, a empresa investiu em pesquisa para tornar o tecido mais macio. Certamente não está fazendo esse movimento à toa!
No Brasil, todos sabem, caminhamos bem mais lentamente em relação a vários outros países quando o assunto é cannabis. Ainda estamos na fase da evangelização. E quando pudermos, enfim, vender e consumir produtos à base de cannabis enfrentaremos muitas restrições na comunicação dos produtos, estejam eles nas farmácias, em lojas de cosméticos ou nas prateleiras de alimentos saudáveis. As indústrias do tabaco e do álcool já passaram por isso e com a cannabis não será diferente.
Basta olhar o que está acontecendo agora no Canadá. No início de 2000, as bebidas feitas com infusão de cannabis chegaram ao mercado canadense, animando fabricantes e consumidores. No entanto, as regulamentações restritivas têm impedido a atração dos consumidores em potencial, alegam interessados no desenvolvimento do setor. Muitas dessas bebidas com CBD, por exemplo, não podem ser vendidas em embalagem com seis unidades, ao contrário das bebidas “normais”. Essa restrição está relacionada aos limites de consumo da cannabis seca (30 gramas) ou o equivalente líquido (2,1 litros) por transação. Isso faz sentido quando percebemos que tequila, vodca ou outra bebida qualquer não sofrem restrições de consumo?
Já na Finlândia, onde o uso medicinal de cannabis é permitido em algumas circunstâncias, uma campanha na mídia out of home chamou a atenção para a necessidade de mudanças na legislação. Deixando claro que não pode ser comercializada no país, a bebida com CBD chamada YSUB (Busy ao contrário) esteve estampada em mais de 50 outdoors em Helsinque. O título da campanha alertava: Not for Sale. Para que, então, fazer essa campanha se o produto não pode ser vendido e sequer anunciado em redes sociais como Facebook e Instagram? Justamente para chamar a atenção, combater o estigma e estimular o debate.
Fica claro, portanto, que os problemas na comunicação e no marketing vão muito além das fronteiras brasileiras. Para tudo isso só tem uma receita: o debate claro, transparente e honesto entre todos os players do mercado. Contem comigo!
Marcelo De Vita Grecco é cofundador e diretor de desenvolvimento de negócios da
The Green Hub
