Na opinião da publicitária Isabella Mulholland, diretora-executiva e head de planejamento da J.Walter Thompson, as agências de publicidade tem potencial de trabalho capaz de transformar o mundo. E como agente de marcas, produtos e serviços, elas devem, ou pelo menos deveriam, se colocar no papel dos clientes para não esquecerem que com isso em mente vão obter entendimento pragmático dos cenários futuros, inovação e novos comportamentos de consumo e de pessoas. Na sua avaliação, as agências precisam ser “plug and play” para se manterem desafiadas ininterruptamente.
“Se não formos capazes de entender as mudanças ao nosso redor, respondendo rapidamente e de acordo, estamos fadados à obsolescência tanto quanto qualquer outro negócio”, diz ela, que está há quatro anos na agência. Apesar do cenário econômico inóspito, Isabella acredita que “há esperança” para o Brasil. Um dos elementos é a Rio 2016. “Acho que mostrando para o mundo a existência de um Brasil que dá certo, um Brasil que acredita no esporte como inclusão e confia nos ideais olímpicos, há chance. Um Brasil que luta mesmo em momentos de tanta descrença”. Veja os principais pontos da sua entrevista abaixo.
Criatividade
Não, não acredito que haja barreiras. O limite da criatividade sempre é de quem cria. Acreditar em limite ou barreiras para a criatividade é o mesmo que acreditar que existem limites ou barreiras para o pensamento. Você consegue imaginar qualquer tipo de trabalho criativo que comece com restrições? Apesar de muita gente achar, o briefing não é restrição. Pelo menos os briefings bons não são. Briefing bom expande o pensamento criativo e gera diversas possibilidades, não apenas uma, para a solução de um problema.
Planejamento
O planejamento orienta os rumos da agência tanto quanto qualquer outra área estratégica, que deveriam ser todas. Agora, a forma como qualquer área estratégica pode orientar os rumos de uma agência é através de observação e audição ativas. É vendo e ouvindo o que está sendo feito no mercado, com nossos clientes e com o comportamento das pessoas. Apesar de ser muito fácil de esquecer, o principal cliente de uma agência deveria ser ela mesma. Se não formos capazes de entender as mudanças ao nosso redor e responder rapidamente e de acordo, estamos fadados à obsolescência tanto quanto qualquer outro negócio.
Propósito
Não é do planejamento estratégico apenas a função de orientar processos. É da agência como um todo e do próprio cliente. Acreditar que um cliente chega a uma agência sem ter a menor noção do que fazer com seu negócio e ele delega ao planejamento estratégico as decisões que são suas é menosprezar a inteligência, a capacidade e a competência do mesmo. Prefiro pensar, e agir, como um “plug and play” com os clientes. Uma área que se acopla a ele para trabalhar de forma colaborativa nas soluções. As melhores ideias sempre vêm desse tipo de colaboração – não apenas com o cliente, mas também com todas as áreas da agência e parceiros.
Rio 2016
Acredito ser uma oportunidade que temos para mostrar ao mundo que existe um Brasil que dá certo. Um Brasil que acredita no esporte como inclusão e acredita nos ideais olímpicos. Um Brasil que luta mesmo em momentos de tanta descrença.
Brasil
Sempre há esperança. Vamos ainda descer um pouco antes de começar a subir novamente, mas acho que todo o processo pelo qual o país está passando é benéfico. O véu foi tirado, as máscaras estão caindo. Quanto maior a transparência, mais fácil será retomar os rumos do país.
Mundo em tempo real
O que se exige é respeito, transparência e atualizações constantes que fazem parte de um comportamento no qual as marcas e empresas deverão abraçar para conseguir se conectar com as novas gerações. Nada pode ser tão eternizado, estar em um estado constante de transformação é algo que essa geração entende. Ou seja, mudança faz bem porque mudança significa que inovação está acontecendo. Real time é isso. As marcas devem aprender a ser mais maleáveis e flexíveis para lidar com as novas gerações.
Luxo
Luxo nunca perde aderência. Quem compra luxo está acima de depressões econômicas. Eu diria até que, em momentos de crise econômica, o luxo se faz ainda mais necessário, pois é uma forma de as pessoas mostrarem socialmente que está tudo bem com elas. Os mercado de moda e de cosméticos conhecem bem essa regra. É no momento de crise que essas categorias crescem.
Hype
Não está no fim. Nunca estará. O que está no fim é a forma como as pessoas se relacionam ao que está em alta. Sempre vão ter aqueles que vão atrás do hype e sempre vão ter as pessoas que criam o hype. A diferença está na origem e na quantidade de “hypes” que existe por aí.
Millenials
Os millenials estão ficando velhos. São da geração que nasceu entre os anos 1980 e final dos anos 1990. Ou seja, uma galera que hoje está entre 30 e 40 anos. É a geração do meio do caminho. De quem nasceu na fronteira da grande mudança digital e, portanto, conhece, usa e entende o mundo online, mas ainda faz a distinção entre o que acontece “no mundo virtual” e no “mundo real”. Essa é a geração que falava (e fala ainda) em “entrar na internet”. Isso para a Geração Z é uma afirmação quase surreal. Enfim, os millenials têm hoje seus pais na faixa dos 60/70 anos. São da geração que ajudou os pais a migrarem para o mundo da forma que existe hoje. E se veem numa situação de ter pais “velhos” que estão no auge da idade, que fazem o que eles fazem, que viajam, que se exercitam, que são os velhos-jovens. Existe uma aproximação muito maior entre essas gerações do que qualquer outra anterior.
Geração Z
Diferentemente da Geração Y, que representa pessoas nascidas entre 1978 e 1990, a Geração Z é a de jovens que hoje estão entre 12 e 19 anos. Uma turma nascida no ambiente digital e tecnológico altamente desenvolvido, não distingue offline de online. Expressões como “entrar na internet” para eles são tão estranhas quanto “caiu a ficha” para a geração anterior. Não existe distinção entre a vida on e a off, eles estão on o tempo todo. Isso gera um tipo de comportamento bem diferente da geração anterior, pois a falta total de barreiras entre o virtual e o real faz com que a forma como consomem conteúdo, informação, mídia e produtos seja mais informada, mais compartilhada e mais social. A Geração Y é a do meio do caminho. Uma geração que, apesar de ter nascido em um ambiente digital, teve de aprender a viver as mudanças rápidas do mundo ao seu redor e se adequar a elas. A Geração Z já nasceu camaleônica, pois chegou em anos em que a inovação tecnológica e as mudanças acontecem em velocidade máxima e nem mesmo existe tempo para adaptação. Uma analogia entre as gerações: a atualização do sistema da geração Z é automática, a da Y precisava de notificações.
Futuro
O objetivo do estudo Future 100, liderado pela J.Walter Thompson, é poder fazer um mapeamento daquilo que começaremos a ver acontecer na sociedade no próximo ano e, com isso, antecipar alguns movimentos para os nossos clientes, seja do ponto de vista de comunicação ou do ponto de vista de desenvolvimento de produtos e inovação. O Future 100 é um estudo anual da J.Walter Thompson que é realizado desde 2010, em que mostramos as principais tendências mundiais em diversas categorias de produtos, serviços e comportamento. O relatório é dividido em 10 macrotendências, com 10 exemplos em cada uma: cultura, tecnologia mais inovação, turismo e hospitality, brands mais marketing, comida mais bebidas, beleza, varejo, saúde, estilo de vida e mercado de luxo. O estudo começa a ser preparado em outubro do ano anterior, com um grupo pequeno de planners do mundo todo contribuindo com um levantamento de tendências locais. A partir daí, é aprimorado com uma mesa de pesquisa e entrevistas em profundidade com especialistas. Tudo isso é conduzido pelo Innovation Group JWT, que é uma célula de futurismo da agência sediada em Nova York.
Inteligência
A J.Walter Thompson Intelligence é uma área especializada que oferece uma mistura única de investigação, inovação, dados e analytics através de sua rede global. É uma plataforma que abriga três práticas in-house: Sonar, Analytics e do Grupo de Inovação. Disponível como um combo ou em qualquer combinação, estas três práticas fornecem aos clientes uma visão essencial, inspiração, previsão de tendências e análise de dados em uma escala global.
Conectividade
Simplesmente colocar os jovens no patamar deles. Essa geração vive para a obsolescência e na busca do “next big thing”. Isso faz com que marcas precisem se reinventar o tempo todo e trazer novos features que atualizem os anteriores. É só ver o que ocorre com as principais redes sociais que essa geração utiliza. Facebook, YouTube e Snapchat se reinventam constantemente para renovar o interesse dessas pessoas constantemente. Imagine isso, então, em um ambiente de trabalho, em escolas, na sexualidade e dentro de casa. Acho que em toda a história, os jovens sempre são aqueles que desafiam o status quo, que desbravam, que buscam inovação e questionam. Isso coloca os jovens num patamar de inovação. Tanto quanto qualquer jovem de qualquer outra geração. Cada uma tem a sua característica, é claro. Essa é a geração da conectividade total e isso facilita a inovação em alta velocidade.
Indústria
Acredito que a indústria da comunicação como um todo deve estar atenta ao fato de que estamos vivendo um momomento no qual o controle e planejamento devem ser feitos quase que em tempo real. Muito do conteúdo produzido pelas marcas está vindo de consumidores e muitas das críticas idem. Os anunciantes devem estar dispostos a, cada vez mais, deixar a sua marca nas mãos das pessoas e viver em um estado constante de beta mode e transformação. O diálogo é absolutamente necessário e é isso que vai enriquecer o contato das pessoas com as marcas. As marcas que se colocarem no lugar dos outros, dando mais valor às experiências e também às diversidades, serão melhores vistas pelos consumidores.
