Em tempos de Campeonato Brasileiro por pontos corridos, a Copa do Brasil – e seu sistema “mata-mata” – despertou a atenção das empresas. Na edição deste ano, 14 marcas participaram com ativações, que foram feitas de norte a sul do país. Ivan Martinho, vice-presidente de vendas e marketing da Traffic Sports, afirmou que a competição é uma das únicas no Brasil que tem a pretensão de ser uma plataforma de comunicação. “A Copa do Brasil entrega vários tipos de propriedades que vão além da divulgação de marca”, destacou.
Qual é o balanço que você faz da edição deste ano da Copa do Brasil?
Para nós, como organizadores, foi um sucesso grande. Batemos o recorde no número de patrocinadores, que foram 14 marcas acostumadas a investir nas mais diversas propriedades, que são muito exigentes, sabem exigir. E, naturalmente, quando você trabalha com profissionais exigentes, o sarrafo é alto. Então, você precisa trabalhar e criar situações para surpreender os clientes, esse é um dos nossos grandes desafios. Somado a isso, muitas marcas acompanharam a realização, no ano passado e em 2013, da Copa do Mundo e da Copa das Confederações, e viram que há entrega Fifa. Então, ao mesmo que isso ajuda a educar o mercado, de quanto um patrocínio pode agregar para uma marca, isso também traz novas ideias para o que as marcas desejam fazer. Ao final da Copa do Brasil, nós recebemos alguns elogios dos nossos clientes. Diferentemente de uma competição convencional como uma Copa do Mundo, que dura um mês, a Copa do Brasil dura praticamente o ano inteiro. É uma entrega estendida e você tem um contato, uma construção dessa satisfação, durante o ano inteiro. A gente tem dois desafios. O primeiro é sempre encontrar formas de superar as expectativas dos clientes. E, depois, é fazer com que esses clientes prestem atenção na competição e utilizem-na, de fato, como uma ferramenta de ativação, de relacionamento com os clientes deles, que isso possa ir além de uma simples exposição de mídia. Uma competição, como a Copa América – que dura três semanas apenas –, faz com que a empresa inteira pare e pense nas ativações.
Boa parte das ativações é realizada em quais períodos da competição?
Historicamente, até 2013 mais ou menos, a grande maioria dos patrocinadores concentrava suas ativações nas fases finais da competição, onde tem grande atenção. Neste ano, no entanto, nós conseguimos fazer com que algumas empresas antecipassem essas ativações. O retorno de mídia é brutal. É muito difícil você encontrar algo que dê um retorno como esse por um investimento assim. Na área de digital, neste ano, nós conseguimos fazer parcerias bem legais com o Facebook e com o Instagram, um parceiro que acabou se tornando bem estratégico. E isso foi feito pela primeira vez. O objetivo era melhorar a entrega dos patrocinadores. Além dos posts nas páginas, que ajudaram a promover as ativações que eles faziam, ocorreram outras coisas bacanas. Por exemplo: a Petrobras tem como direito a propriedade dos troféus, além de premiar o melhor goleiro, o melhor jogador e o artilheiro. Então, a partir de uma votação no Facebook, nós fizemos essa votação. Ou seja, pela primeira vez, quem elegeu o melhor goleiro e o melhor jogador foi a votação popular, feita através da fanpage da Copa do Brasil no Facebook.
E o que muda para a edição da Copa do Brasil de 2016?
Cada vez mais a gente teve a grata surpresa de como foi o desempenho na área digital, do quanto isso trouxe de resultado. O fã do esporte cada vez mais tem acompanhado o esporte por outros meios que não sejam apenas a televisão. E isso também está no nosso radar. No ano passado, a gente fez um esforço de crescer a base na nossa fanpage. Este ano, já com uma base razoável, entregamos uma série de ativações. E, para o ano que vem, nosso principal objetivo, além de fazer aquilo que já fazemos de uma forma muito bem feita – que são as ativações convencionais –, vamos dar muita atenção a tudo que o mundo digital pode nos proporcionar, como o engajamento, por exemplo.
As previsões para a economia no próximo ano não são das mais animadoras. Como vencer essa barreira?
A gente encontrou, neste ano, um cenário mais difícil que nos anos anteriores. Todos os veículos estão encontrando um cenário mais difícil. As empresas têm na cabeça que, a partir do momento em que estão vendendo menos, precisam diminuir o investimento em marketing. O que, na realidade, deveria ser o contrário. Todo mundo está tendo a mesma dificuldade. Neste aspecto, apenas as propriedades que têm sua efetividade comprovada, tendem a continuar. Acho que temos uma vantagem aí. O futebol é, hoje, acima de qualquer suspeita. Outro ponto: quem já teve a oportunidade de se relacionar conosco, sabe que funciona. O processo de venda não é como o de antes. No ano passado, nós brigamos contra um eventual concorrente, neste ano, temos de brigar contra a economia. Na verdade, o que nós precisamos é ter uma melhor entrega e estarmos preparados. Nosso objetivo, ainda mais neste momento, é estar junto dos clientes para ajudá-los a construir boas ativações e bons resultados.
Como foram feitas as ativações deste ano durante a competição?
Existe um trabalho desde o começo do ano, feito por nós, para estimular os clientes a enxergar a propriedade como uma plataforma de diversas oportunidades, que vai além de entregar sua marca, de visibilidade dela. Isso começa no processo de venda, depois vem o Summit dos Patrocinadores, onde aproximamos todas as marcas. Além disso, a gente abre um leque de oportunidades para que eles possam nos demandar as ativações. Aí, durante o ano todo, enviamos newsletter que explica as ativações de outros patrocinadores, que mostra as oportunidades, qual é a audiência, os jogos relevantes, entre outros aspectos. Avisar com antecedência os jogos estratégicos também é o nosso dever. O nosso papel é cutucar. Quase todas as marcas ativaram este ano. A Nikon fez uma ativação legal com os fotógrafos. Foi feito um concurso que premiou as melhores fotos, que ficaram expostas na Galeria Nikon, na Vila Madalena. Essas ativações sempre são realizadas, com mais frequência, a partir de agosto, quando começam as oitavas-de-final.
Até que ponto as denúncias que envolveram a Traffic atrapalharam os trabalhos da empresa junto aos patrocinadores?
As denúncias estão ligadas à pessoa física do fundador (J. Hawilla) e à empresa nos Estados Unidos. De fato, existe uma associação natural entre a figura do Hawilla com a Traffic no Brasil. Essa dissociação não é simples de ser feita. Ele já não participava da operação há algum tempo, mas o nome da Traffic está ligada a ele. Nós trabalhamos num mundo ao vivo e essas denúncias criam certa insegurança. Então, quem está na linha de frente sofre com isso. Eu acho que a melhor resposta que poderíamos ter dado foi mostrar que as entregas foram feitas de forma impecável na Copa do Brasil, não teve nenhum soluço. Houve, no entanto, um esclarecimento de nossa parte sobre o que estava acontecendo. Com o tempo, nós conseguimos esclarecer os fatos, mas, já de maneira imediata, passamos tranquilidade aos nossos parceiros. Foi uma satisfação pessoal estar à frente de todo o processo. Acabou sendo uma vitória do time.
Já tem alguma marca fechada para a próxima edição da Copa do Brasil?
Algumas marcas têm contrato vigente, mas a gente prefere fazer um anúncio em conjunto. O investimento que oferecemos é para a edição, então, o ideal é que uma marca entre desde o início da competição. A estratégia tem a ver com o ano inteiro. É inviável entrar com a competição rolando? Não, não é inviável, mas você perde oportunidades de ativação. Muitas empresas também têm atrasado suas decisões de orçamento. Então, o que normalmente ocorre, é muitas empresas fecharem o orçamento do próximo ano até novembro, isso não vem sendo feito. Muitas ainda não definiram a verba de marketing para 2016.
A Copa do Brasil se tornou a única competição nacional que é disputada no sistema “mata-mata”. Quais são as vantagens disso?
O Campeonato Brasil é por pontos corridos e já se sabia, na virada de turno, que o Corinthians seria o campeão. As dúvidas eram de quando isso ocorreria. Aí a emoção do Brasileiro vai para a parte de baixo da tabela, para saber quem vai cair ou não. Agora, no “mata-mata” você consegue criar essa expectativa de final. O brasileiro é competitivo, ele gosta de final, gosta desse tipo de emoção, tanto que vimos, no dia da final, 20 mil palmeirenses na porta do estádio que estavam sem ingresso. O acesso ao estádio ficou complicado. No Campeonato Brasileiro você não viu isso.
Esse é o grande sucesso da competição?
Sem dúvida. Acho que é um combinado de sucessos. A Copa do Brasil é uma das únicas competições que tem a pretensão de ser uma plataforma de comunicação que entrega vários tipos de propriedades que vão além da divulgação de marca. Outras competições não têm essa pretensão. Além disso, é uma competição democrática, na qual o pequeno pode ganhar do grande e isso gerar muito assunto nas redes sociais. Eu gosto muito do case do Rock in Rio, um evento que é realizado em dois fins de semana, uma vez a cada dois anos, e eles sempre encontram formas de criar conteúdo e oportunidades para que o nome do evento esteja na mídia. Estrategicamente, eles criam notícias para que o Rock in Rio esteja na mídia.
Resumindo: como foi 2015 para vocês?
Foi um ano desafiador, sem dúvida, mas foi também um ano atípico por conta da situação econômica do país e isso serve para nós e para outra empresa que também está no mesmo ramo que a gente. E nós tivemos também outros tantos desafios aqui dentro, que serviram de aprendizado para nós. O balanço que eu faço é positivo.
