É fato: o consumidor está cada vez mais exigente. No mundo acelerado pela pandemia do novo coronavírus, reputação e propósito deixaram de ser discursos de marcas para tornarem-se a responsabilidade real, concreta e proativa. É como se as marcas adotassem uma função heroica para ajudar na redução da desigualdade, promoção da diversidade, e melhoria das condições humanas e ambientais, como espera o consumidor.
Na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), estamos promovendo diversos eventos que vão ao encontro a esse novo cenário. Ao todo, realizaremos 47 eventos online. A websérie “Perspectivas – uma visão setorizada da inovação” se inseriu de forma coerente nessa temática. Falamos muito sobre marcas, claro, mas também sobre reputação e o perfil desse consumidor cada vez mais exigente e curioso em saber o que tem “por trás” das suas marcas e produtos preferidos.
Já os mais de 20 webinars contaram com a participação de grandes executivos para compartilhar estudos, reflexões e provocações sobre os temas mais relevantes do momento no mercado de Marketing & Comunicação. Tivemos o ENA 2020, que aconteceu em 17 de novembro e contou com mais de 600 inscritos, com o tema: “Recalculando Rotas”. E o ABA Summit que acontece em 03 de dezembro com o tema “Marcas transformando o futuro”.
Os millenials e a geração Z estão ditando tendências com sua consciência de mundo e transformação digital. O consumo está cada vez mais ligado ao propósito de marca. Isso posto, é fundamental que a conexão com o público tenha uma correlação entre propósito e transparência, ou seja, o que acontece entre o ambiente digital e gôndolas. Cada vez mais, é preciso esclarecer a procedência do produto ou serviço. Como foi produzido, por quem foi produzido, sob quais condições e quem está vendendo.
Para ganhar a confiança de quem compra por meio da transparência, é preciso ultrapassar o limite de uma simples oferta de serviços mais rápidos ou convenientes. As marcas precisam se diferenciar com a prática do propósito, oferecendo acesso a informações detalhadas que vão desde fabricação, qualidade dos componentes e ingredientes e se promovem a sustentabilidade e garantem a ética em seus negócios.
Ou seja, no atual momento, a solução dos problemas considerados complexos e profundos só será possível a partir de uma articulação mais ampla e que considere os diversos atores, que devem atuar com propósito e transparência. Nosso grande desafio continua sendo engajar, envolver os públicos e nos aproximar deles, compartilhando responsabilidades. Afinal, as causas não são das empresas, mas da sociedade em geral, e uma atuação conjunta, comprometida, transparente e permeada pelo propósito, é o que nos conduzirá rumo ao futuro. Afinal de contas, “o futuro passa por aqui”.
Só a partir desse entendimento é que as empresas poderão criar suas estratégias de comunicação e engajamento de forma mais assertiva para informar, conscientizar, sensibilizar e tornar os stakeholders verdadeiros agentes de transformação.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken.
