Era um dia bonito. De sol. Ali começava a desnaturalização de uma das mais emblemáticas marcas jamais construída em nosso país. A da Natura. 26 de maio de 2004. Em sua edição online, às 13 horas e 27 minutos a Folha abria manchete: Natura ganha 4.800 Acionistas Pessoas Físicas em Oferta Pública. Comemoração, alegria, entrevistas. Mas, um fio de sangue da marca, quase que imperceptível, começava a correr… Durante dois anos seus fundadores celebraram a merecida conquista. E, para culminar, e fechados os números dos balanços de 2005, o aluno superara o mestre. A Natura vendeu R$ 500 milhões a mais do que a Avon. Melhor ainda, chegou a esse faturamento vendendo metade dos produtos que a Avon vendeu. Mesmo custando praticamente o dobro que os produtos da Avon, pela narrativa, contexto, ludicidade, design, empatia, autenticidade e transcendência, sua clientela, muito especialmente mulheres de classe C e D, reconheciam e pagavam por todos os valores contidos em seus produtos e marca.
E assim seguiria a vida não fossem os homens de olhos vermelhos. Os gestores dos fundos que investiram na companhia. A cada novo trimestre, a mesma agonia. A prestação de contas aos sanguinários. Entediavam-se com esse papo de valor de marca, bocejavam diante das explicações sobre a importância da narrativa, interrompiam, e, aos berros, exigiam, “lucro, lucro, lucro, lucro”… ou, “contratem os meninos da Ambev”.
Contrataram! No dia seguinte instalou-se a cizânia na empresa. Brigavam até por vaga no estacionamento e acabaram com a bobagem do berçário… Os fundadores foram largando mão. Entregando o comando. Despedindo-se do sonho. Ficaram bilionários, passaram a frequentar a lista de Forbes e a conviver com o diabo. A quem venderam a alma.
Acabo de voltar de New York City. Como faço todos os anos vou me oxigenar na mais linda, encantadora, relevante, essencial, síntese, cidade do mundo. Bato o ponto no Moma, no Guggenhein, no novíssimo Whitney, caminho pela High Line, jazz todas as noites e não abro mão de uma manhã na Macy’s da Herald Square, construída em 1902 – um monumento da Art Deco, onde almoço no The Cellar. Melhor, ou pior, almoçava! O The Cellar tinha apenas duas décadas de vida. Um ótimo cheeseburger com bacon, catchup Heinz e mostarda Dijon e toda a narrativa da marca. Em suas paredes, a história da empresa e da loja. Ao fundo, ouviam-se as músicas de Glenn Miller, Frank Sinatra, Bing Crosby. E, minutos antes, ao se entrar na loja, éramos recebidos pelos irmãos Gershwin – George e Ira – a partir de um piano Steinway de onde brotava, notas após notas, a Rhapsody in Blue. No lugar do The Cellar, hoje, uma patética e lamentável praça de alimentação… Ainda bem que a escada rolante de madeira continua viva, funcionando e emocionando.
Esse mundo de dinheiro, riquezas materiais e bilionários é um tédio. Quem acredita no tudo por dinheiro deveria frequentar o auditório do Silvio Santos e deixar as marcas emblemáticas e legendárias em paz. O trio de ouro, assíduos e recorrentes na lista dos bilionários de Forbes, Jorge Paulo Lemann, Marcel Hermann Telles e Carlos Alberto Sicupira, deixa como legado a maior carnificina de todos os tempos jamais praticada contra marcas legendárias. Dentre suas vítimas Brahma, Antarctica, Heinz, Budweiser, Lojas Americanas e dezenas de outras mais. Não hesitam em “colocar água na cerveja e no ketchup” e tornam os fornecedores de suas empresas – de todas – em escravos. Tratados no casco e no chicote. Submissos.
Doze anos depois, 27 de abril de 2016, Pedro Passos, um dos três fundadores e presidente do Conselho da Natura, anunciou os resultados do primeiro trimestre do ano: prejuízo de R$ 69,1 milhões. Uma marca coberta de esparadrapos e estancando sangue com pimenta, listerine, lápis hemostático, teias de aranha, amido de milho, hamamélide, vinagre branco e o que estiver às mãos… Triste ver definhar uma das mais extraordinárias marcas brasileiras construídas nos últimos 50 anos. Desnaturalizando-se. Felizmente, esse mundo do culto à riqueza, do mais dinheiro pelo mais dinheiro, vai ficando para trás.
Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
