Negros, idosos, transexuais, millennials, deficientes, homossexuais, exclusão, preconceito, racismo, elitismo. Esses foram alguns dos temas do painel “Diversidade: discurso ou propósito”, que encerrou a parte temática da 9ª edição do Fórum de Marketing Empresarial, realizado pela Editora Referência e o Lide (Grupo de Líderes Empresariais) no Hotel Sofitel Jequitimar. O evento foi concluído no último sábado (25) após o jantar em homenagem à publicitária Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, eleita ícone da Propaganda, e a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial que inclui homenagem especial ao empresário Guga Valente, CEO do Grupo ABC.
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da agência WMcCann, chamou a atenção para o discurso das marcas não se sobrepor à verdade. “O ideal é realizar”, resumiu o executivo. “Sou um prestador de serviços às marcas, mas há um cenário. Por exemplo, como será a renda dos baby boomers em 2030?”, ele acrescentou.
O exercício retórico, segundo Rodrigues, deve dar lugar a atitudes reais e com propósito real. Uma pesquisa da WMcCann mostra que é bonito, ou conveniente, falar sobre diversidade, não importa se a marca tem ou não cumplicidade com o mote escolhido. O executivo diz que busca mulheres e negras para integrar seu time e que vão se reportar diretamente a ele.
“Na época que atuei na Publicis Brasil a equipe tinha quatro diretoras de criação e um comitê de diversidade. Temos que pensar que há 3,5 bilhões de pessoas em situação mediana no mundo, mas há 2,5 bilhões vivendo na pobreza”, destaca Rodrigues que, porém, não é pessimista:
“Há evolução e a perspectiva é melhor, mas devemos fazer isso como um exercício diário. Precisamos ser mais cuidadosos. Não dá para fazer qualquer coisa. Se ‘clusterizarmos’ tudo não vamos chegar a lugar nenhum. A estatística comprova que apenas 1% dos personagens dos livros são negros e asiáticos; 15% das empresas no Brasil são comandadas por mulheres; transexuais têm dificuldade de conseguir emprego; a representatividade ainda é superficial na propaganda. Se houver um esforço profundo, o consumidor poderia estar mais preparado. O Ipsos tem um estudo sobre como o povo vê a diversidade. A média do Brasil é 22%, mas a self perception é de 85%”, detalha Rodrigues.
A apresentação do principal executivo da WMcCann incluiu a frase de Daniel Kahnemann, economista e escritor que ganhou o Prêmio Nobel: “A postura dos brasileiros parece contraditória”. Se realmente é, Rodrigues elenca mais dados para sustentar esse raciocínio de Kahnemann, mas com escopo mais geral. “A diversidade de etnias aumenta em 33% a lucratividade das empresas; estudos de Harvard mostram que os millennials querem ficar ricos e ter sucesso. Muita gente está fazendo discurso e o assunto é sério.”
Monica Gregori, diretora de marketing da Jequiti, ressaltou que a diversidade não é apenas uma causa a ser defendida, mas precisa estar na essência da marca. Ela acredita que uma empresa não precisa levantar bandeiras por mais legítimas que sejam. E mesmo que essas ações sejam realizadas por conveniência, Monica vê valor porque contribui de alguma forma para a evolução da sociedade.
“A Jequiti acredita na inclusão; ela é ampla e plural. Temos vários segmentos, mas não queremos fragmentar ecossistemas. Estamos todos juntos e misturados. Nossa expressão de marca está presente em várias situações, afinal temos 300 mil revendedoras. Todo mundo tem um sonho, não importa a etnia. Nosso novo posicionamento é ‘Sonha que dá’. A Jequiti é glamurosa, respeitosa e sem estereótipos. Nossas campanhas misturam todos para construirmos uma sociedade melhor”, observa Monica.
Paulo Secches, presidente da Oficina Sofia Conhecimento Aplicado, destacou o antagonismo que orienta o mundo: movimentos sociais com apoio às minorias, mas em contrapartida a elevação do conservadorismo. Como as marcas devem lidar com esse cenário? Vale a pena expor pontos de vista no ambiente de negócios?
Secches responde com uma pesquisa que analisou dois mil casos para ver a aderência da sociedade a temas que envolvem a diversidade, neutralidade uma visão mais permissiva. Para 76% a diversidade não é problema. 24%, no entanto, encaram como algo permissivo o debate que envolve escolhas sobre temas como homossexualismo, por exemplo. A rejeição une os lados quando se trata de aborto e uso da maconha, rejeitados por ambos os grupos. A maioria acredita que as marcas deveriam estar alinhadas com a diversidade e que também fariam opção de compra caso elas tenham compromisso com esses temas.
