Em 2013, a entidade que representa os interesses comerciais da televisão no Reino Unido, a ThinkBox, fez um estudo pioneiro sobre como as pessoas consomem a TV, avaliando não apenas hábitos e comportamentos, mas as razões e o espírito (mood) com que elas assistem à variedade de programação da TV em seus diversos formatos: broadcast, a cabo, por satélite, em streaming e outros.
O estudo, chamado de “Need states” (estados de necessidade), demonstrou que eram seis as razões/modos pelas quais as pessoas assistem TV – unwid (descontrair), distract (distrair), comfort (confortar), escape (escapar), indulge (saciar) e experience (experimentar) – e que os níveis desse consumo continuavam muito próximos ao padrão histórico, com a “live TV” (formato tradicional) dominando amplamente.
De lá para cá a evolução da tecnologia, a ampliação do espectro de canais e a explosão dos smartphones e das opções do streaming levaram muitos a se perguntarem se as bases desse padrão de consumo permaneciam semelhantes ou haviam se alterado muito. Um novo estudo nos mesmos moldes do anterior foi encomendado para a MTM e foi divulgado no fim do ano passado (suas principais conclusões estão em https://www.thinkbox.tv).
Os resultados comprovam que a era da TV continua em pleno vigor e ainda está mais forte do que antes, pois a expansão de formatos e da sua programação tem aumentado a atratividade e a utilidade da televisão, com a opção tradicional da TV aberta por broadcast mantendo sua inconteste liderança de consumo. Além de reclassificar a ordem das razões/modo de consumo da TV seguindo os critérios anteriores, foram incluídos – em função das observações empíricas feitas no mercado real (Reino Unido) – duas novas: o intouch (conectar) e o do (fazer). O aumento do consumo por streaming, seja nos smart-
phones, seja nos aparelhos “tradicionais” e outros devices, através do VOD (video on demand), estão ampliando e fortalecendo a TV entre os meios de comunicação mistos, que combinam informação, entretenimento, educação e utilização para se fazer alguma coisa.
Mesmo sendo um estudo realizado sobre a realidade de um mercado mais maduro e sofisticado que o brasileiro, a lógica das descobertas é absolutamente válida para a nossa situação, na qual a predominância do formato TV aberta em broadcast é muito maior, mas as outras alternativas já estão presentes junto aos consumidores de maior padrão econômico.
Os atuais hábitos e comportamento em relação às razões/modo de consumo da TV são, como relevou o estudo, os seguintes:
Unwid, para relaxar no fim do dia ou da semana (26% do tempo); distract, para passar algum tempo de forma entretida (18% do tempo); comfort, para conviver socialmente com a família ou amigos (16%); in touch, para estar conectado ao que acontece no mundo e com outras pessoas (12%); experience, para compartilhar a mesma “experiência” de informação, entretenimento ou lazer com o grupo mais próximo, comunidades específicas ou a população em geral, da cidade ao mundo (10%); indulge, para saciar algum tipo de prazer estético ou de interesse específico (9%); escape, para se afastar por algum tempo da vida real, seus compromissos e dificuldades (7%); e do, para fazer alguma coisa de cunho profissional, familiar ou pessoal (2% do tempo).
O que o estudo constata é que a proliferação de conteúdos e a facilidade de disponibilidade da TV em diversas plataformas significa que todas as formas de vídeo coexistem em harmonia, mas cada uma delas está “liberada” para fazer o que faz melhor. O que reforça a própria liderança da TV nos seus formatos mais tradicionais.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
