A fonte da análise não poderia ser mais isenta: o website CMO.com, que é editado e suportado pela Adobe, empresa de tecnologia sem conexões com nenhuma organização de mídia e que provê soluções e softwares para design, marketing e comunicação. Fundada em 1982, na Califórnia, hoje é uma organização global com receita anual superior a US$ 7,5 bilhões. O artigo é assinado por Todd Wasserman, autor e jornalista com mais de 20 anos de experiência, com foco em marketing e tecnologia, ex-editor chefe da Brandweek e contribuinte regular de locais como The New York Times e The Hollywood Reporter.
Esse insuspeito analista espantou-se com o fato de que, no ano em que a previsão era de a mídia digital estar ultrapassando a TV como o meio com maior fatia no bolo publicitário americano, os sinais têm sido de que o crescimento da televisão pode ser grande o suficiente para não deixar essa previsão se cumprir. Um desses fatos foi o investimento das grandes redes de lojas de departamento no período de volta às aulas naquele mercado (julho/setembro), que cresceu 9,3% sobre o mesmo período do ano anterior. Outro fato foi a previsão de um dirigente da Omnicom Media de que a TV tradicional vai crescer 5%, este ano, acima da média prevista para o mercado.
Outra informação relevante citada foi uma pesquisa recente feita pela própria Adobe com mil compradores de TV dos EUA, revelando que a maioria dos profissionais de marketing continua classificando a TV como superior aos formatos digitais – incluindo áudio, display, native, OOH, searching e social – na “capacidade de construir uma conexão emocional com as marcas”.
Uma razão para a viabilidade continuada da publicidade na TV é, simplesmente, como o artigo enfatiza, que ela funciona. A Warc, para mencionar outro estudo robusto, descobriu que, entre as 100 campanhas globais mais eficazes, uma proporção maior foi liderada pela TV entre 2013 e 2016, acima do que ocorreu nos três anos anteriores. Depois da fase de fascínio com a mídia social, a Warc registrou mais anunciantes voltando à TV para garantir o retorno máximo de seus investimentos.
Um estudo acadêmico mostrou que os consumidores prestam mais atenção à publicidade na TV. Conduzida pela professora Karen Nelson-Field, da Universidade de Adelaide, na Austrália, a investigação usou a técnica de eye-tracking (rastreamento dos olhos) e demonstrou que a TV alcança o dobro da visualização ativa dos vídeos exibidos no YouTube e 15 vezes a visualização ativa do Facebook.
A professora explicou que a taxa de visibilidade é afetada por três fatores: cobertura (a proporção da tela que o comercial cobre); confusão (o que ocorre ao redor da mensagem); e própria visibilidade (quanto do comercial está na tela em todos os momentos). “Há uma razão pela qual a maioria dos anunciantes inicia seu planejamento anual de mídia pelos cálculos das compras antecipadas da TV (que é o padrão americano). A TV ainda detém a maior parte dos dólares aplicados em publicidade
e é única em sua capacidade de estabelecer uma conexão emocional com os consumidores”, conforme avalia um alto executivo da Adobe.
Como pontua o artigo de Wasserman, “os anunciantes mais experientes estão colocando a TV no centro das campanhas ‘omnichannel’, pois se um consumidor assistir a um comercial na TV, ele também verá a mensagem em seus dispositivos digitais, reforçando seu efeito”.
A conclusão final da análise é que a TV continua no centro das ações da mídia publicitária e todas as muitas inovações tecnológicas digitais e a expansão da distribuição de sua programação estão tornando a publicidade na TV cada vez mais atraente.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
