Muitos são os fatores que contribuem para que a nossa propaganda seja considerada, não apenas por nós, mas também por anunciantes, diretores e profissionais de agências e representantes de outras atividades ligadas, de uma forma ou de outra, à comunicação comercial, como uma das melhores do planeta.
Não foi sempre assim, mas, de muito tempo para cá, somos destacados nos mais importantes festivais publicitários que se espalham pelos cinco continentes, com relevância para o Cannes Lions, ainda a maior referência da aferição mundial do produto final publicitário.
Cannes foi inclusive, e já contamos aqui neste espaço, muito provavelmente o maior responsável pela grande virada da nossa publicidade, quando, em fins dos anos 1970 e início dos 1980, com um público cada vez mais numeroso de ano para ano, atreveu-se a vaiar trabalhos brasileiros, principalmente comerciais que pecavam por uma sofrível produção.
Essas vaias, em vez de nos debilitar, mexeram com os nossos brios e a partir daí passamos a ser mais exigentes, não apenas na produção dos filmes (a peça publicitária sempre mais preferida), como também na seleção dos mesmos e dos trabalhos destinados a outras mídias.
Se até essa época não havia essa preocupação por parte dos players brasileiros, ela passou a existir, pois nenhum brasileiro aguentava mais ver o seu país vaiado diante de profissionais de muitas partes do mundo.
Convém registrar que era comum em nosso mercado a remessa de trabalhos para concorrer em Cannes, a pedido de anunciantes, ou mesmo de diretores de pequenas agências e produtoras, que não conheciam o material dos demais países concorrentes e jogavam com a sorte de ganhar um Leão em alguma categoria internacionalmente fraca naquele determinado ano.
Nesse particular, o Brasil deve muito a um alemão-argentino, sócio minoritário aqui no Brasil da CP-Cinema e Publicidade do Brasil, que veio trabalhar em nosso país, mas já conhecia por tê-lo frequentado anteriormente e inúmeras vezes, o Cannes Lions.
Refiro-me a Vitor Petersen, que a partir de 1971 patrocinava a ida de jornalistas especializados em publicidade a Cannes e ainda Veneza, naquela época um ano em cada cidade, até que uma greve geral na Itália, na semana de Cannes (Veneza) Lions, fez os responsáveis pelo festival desistirem de prosseguir na cidade dos canais e das gôndolas.
Fixando-se definitivamente só em Cannes, o festival cresceu e a delegação brasileira tornou-se cada vez mais numerosa, estimulada pelos jornalistas convidados por Petersen e pela própria melhoria da nossa criatividade (ideia) e apresentação formal (produção) dos trabalhos.
Como em um vapt-vupt, a cada ano foram surgindo novas categorias no Cannes Lions, que no seu início chamava-se Festival Internacional do Filme Publicitário, aí implícito que somente longas concorriam e eram premiados, porque seus fundadores e organizadores iniciais eram produtores do cinema comercial.
O crescimento da mídia TV, que no Brasil teve início (ainda incipiente) em 1950, com comerciais ao vivo, provocou o deslanche do futuro Cannes Lions, com o nosso país (já estamos nos anos 1980) sempre melhorando os seus vídeos e condicionando-se na necessidade de lutar para que, ao lado das boas ideias que, salvo algumas exceções, sempre tivemos na história da nossa propaganda (levando-se em conta cada época), houvesse também uma boa produção.
Como o tempo, que não foi longo, aprendemos a sincronizar as imagens com as falas dos personagens de cada comercial, distúrbio de produção que mais vaias provocava naquela época acima citada dos nossos primórdios em Cannes.
Sem dúvida, Cannes não foi a única razão do nosso aperfeiçoamento técnico na produção de trabalhos publicitários, mas muito contribuiu para isso, ocorrendo em um período da nossa história econômica de grande deslanche para o Brasil. Este fato trouxe mais dinheiro para o mercado publicitário nacional, eclodindo novas agências e produtoras, além de marcas já famosas se agigantarem devido ao aumento do poder aquisitivo da população, que por sua vez também não parava de crescer.
O terreno aplainava-se para o Brasil ser a quinta economia do mundo, que provocou a subida do nosso nível de exigência enquanto povo e atingindo em cheio o mercado publicitário, que já não se contentava mais em ser mais ou menos, hora mais, hora menos. As grandes empresas tornaram-se rapidamente grandes anunciantes, com raríssimas exceções como sempre ocorreu na história da humanidade.
O meio TV aproveitou a onda para alcançar, de um mesmo local de emissão, os quatro cantos do país e não demorou muito para desbancar os jornais (a soma de todos) da liderança da aplicação das verbas publicitárias de todo o país.
A atividade publicitária cada vez mais acompanhou essa transformação, entendendo que a sua crescente grandiosidade requeria maior e novos cuidados com o seu institucional. Surgiram então novas entidades representativas dos diversos segmentos da atuação publicitária e foram reforçadas as que já existiam e, com o desenvolvimento da nossa comunicação comercial, necessitavam aprimorar-se, deixar a juventude e entrar na fase adulta, profissional e provocadora de fatos novos, sem perder de vista os motivos das suas origens.
Foi nesse enredo que a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) se encaixou desde o início e fez jus à importância de que hoje desfruta, ao completar 60 anos (nasceu em 1959) e deixar para trás uma história de coadjuvante e se transformar de uns tempos a esta parte, em uma parceira funcional dos seus associados anunciantes, trabalhando incansavelmente para a defesa da qualidade e veracidade da informação publicitária dos mesmos e não poucas vezes sendo atriz principal de exposições de força e qualidade do produto final das marcas dos seus associados, que chegam ao consumidor com a ajuda indispensável da chamada propaganda de Primeiro Mundo.
Com o mais recente desafio do digital, ainda mais cresceremos em nossos índices publicitários. O desafio é instigante e o Brasil já se coloca entre os mais evoluídos na utilização das novas plataformas.
Não foi e não é à toa que os principais players do concorrido mercado mundial de agências de propaganda ainda mais se interessam pelo Brasil, hoje iniciando um novo ciclo econômico, que em breve nos colocará com assento à mesma mesa dos parceiros que chamamos de grandes potenciais.
Quem viver verá, como já se disse e já se viu a nosso respeito mais de uma vez.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
