O VAB – Video Advertising Bureau, dos Estados Unidos, fez e está divulgando um estudo com 50 marcas disruptoras digitais de grande expansão nos últimos anos e constatou a crescente aposta dessas empresas na força da televisão em seu processo de lançamento e crescimento. Essas marcas são consideradas disruptoras digitais porque fundamentam seu processo de comunicação, venda e atendimento aos consumidores essencialmente no relacionamento digital diretamente com prospects e clientes, revolucionando mercados estabelecidos de forma tradicional e competindo com marcas líderes que dominam há tempos seus segmentos de mercado.
O estudo presente é o quinto de uma série que vem sendo feita pelo VAB desde 2014 para registrar e entender as razões do contínuo crescimento da publicidade das marcas digitais americanas na TV, fazendo o setor digital ser o segmento que mais investe no meio TV no presente. As 50 marcas estudadas desta vez são de 30 categorias tão diversificadas como finanças pessoais, delivery de comida, confecções, pet care, bebidas, serviços domésticos, terapias, colchões, viagens, fitness, design de interiores, imobiliárias, serviços de saúde, agências de emprego e venda de bens usados, entre outros. Ou seja, foi analisado um amplo espectro de competidores, com os mais diversos níveis de preço, volume e frequência de compra.
As empresas foram separadas entre as marcas “emergentes” e “em expansão”. As emergentes são as marcas mais recentes, com a média de oito anos de mercado e vêm investindo em TV desde 2015. As marcas em expansão têm idade média de 15 anos e vêm investindo em TV pelo menos nos últimos quatro anos.
Em ambos os casos os resultados mensurados pelo estudo, a partir de dados fornecidos pelas próprias marcas anunciantes, são altamente positivos. As marcas emergentes registraram um incremento médio de 83% no volume de tráfego
em seus websites com o início da publicidade na TV. A marca MVMT (relógios) registrou impressionantes 375% de aumento de tráfego. Este tipo de marcas obteve os seguintes resultados a partir de um crescimento de 93% das aplicações em TV: 312% mais buscas por informações adicionais, 206% mais ações sociais e 177% mais visitas online.
As marcas em expansão declararam um incremento médio de 188% em seu volume de buscas por parte de consumidores a partir do aumento da publicidade televisiva. Ambos os tipos de marcas anunciantes testemunharam significativo aumento de volume de vendas e rentabilidade a partir da expansão dos investimentos em TV.
O que fica evidente com esse estudo (disponível em www.thevab.com), fundamentado em dados concretos de mercado, é que não basta às marcas disruptoras proporem alternativas competitivas ou mais convenientes aos consumidores, elas precisam ser conhecidas, estimular a experimentação e reforçar os novos hábitos das pessoas em quantidade e intensidade capaz de alterar de fato o panorama dos negócios. E o melhor instrumento de comunicação para essas tarefas tem sido, como comprovado, a publicidade na televisão.
Ficou evidenciado pelo estudo que quando essas marcas quiseram conquistar participação de mercado além de sua base de clientes sólida, embora limitada, elas adicionaram a TV como um componente crítico de seu mix de mídia. Foi com a TV que essas marcas mais cresceram.
A prova mais contundente da força da TV deriva dos próprios volumes de investimentos dessas 50 marcas neste meio. A curva de crescimento indica que as verbas destinadas à TV vêm dobrando a cada ano: foram US$ 322,8 milhões em 2015; US$ 662,4 milhões em 2016; e US$ 1 bilhão, 313,6 milhões em 2017.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
