O que faz milhões de pessoas tornarem-se seguidoras de um determinado influenciador? Temas de interesse do universo da audiência? A forma de se expressar? Um visual bonito e atraente? Carisma e simpatia? Humor? Um bom produto artístico? Uma atuação reconhecida no seu meio? Identificação com características regionais ou do meio social?
Certamente, todos esses fatores compõem os perfis que levam milhões de pessoas a seguirem outras pessoas nas redes sociais, mas também não resta dúvida de que, além das características individuais, as estratégias bem sucedidas de gestão das redes sociais têm papel fundamental para transformar, efetivamente, uma pessoa e mesmo influenciador em uma celebridade com índices de milhões de seguidores, sem contar, é claro, o impulso que uma grande emissora como a TV Globo pode dar a essas trajetórias, principalmente dentro de um programa como o BBB.
No caso do BBB 2021, a vencedora Juliette Freire saltou de uma audiência de 3 mil para 24 milhões no Instagram, no final do programa, o que pode significar muito mais, para os projetos futuros desta advogada e maquiadora pernambucana, do que o prêmio de R$ 1,5 milhão arrematado pela sister, se ela gerenciar adequadamente suas redes como seu time fez até agora.
À parte o mérito de Juliette, que superou a audiência de artistas famosos aqui e lá fora, e transformou-se em uma celebridade em muito pouco tempo, o fator que elevou o BBB 2021 à posição de maior dos bigs – com uma audiência de 27 pontos no PNT (Painel Nacional de Televisão) e 51% de participação entre os televisores ligados – foi o fato de já começar com um time expressivo de influenciadores. Somados os seguidores dos 20 participantes, chegamos à cifra de 240 milhões de pessoas, segundo dados do GShow, número suficiente para fazer o programa bater recordes de audiência comparativamente às edições anteriores.
Se já sabíamos da força dos influenciadores antes, a mobilização do BBB 2021 mostrou que a capacidade de mobilização é gigante quando vários tipos de mídia agem em conjunto e quando influenciadores de audiência já reconhecida interagem, numa batalha entre si. E nesse caso, eram nada menos do que 10 influenciadores já reconhecidos, a metade dos participantes. Não é por acaso que tudo o que ocorreu fora da tela da Globo, nas redes sociais, teve papel tão importante para engajar a audiência quanto as polêmicas entre os participantes e o desempenho dos influenciadores no reality show.
Para os anunciantes, que investiram R$ 78 milhões por cada cota de patrocínio, a exposição no programa foi potencializada pela audiência fora da tela gerada por esses influenciadores. Se o retorno foi proporcional ou pagou o investimento, não sabemos, mas, sem dúvida, alguns podem estar avaliando a oportunidade de associar sua marca a alguns desses nomes, como fez a Avon com o ator Lucas Penteado.
O papel das redes sociais, nesse contexto, é decisivo para o sucesso da estratégia das marcas, requerendo estratégias multiplataformas e conteúdos relevantes para as audiências, pessoas que desenvolvem um trabalho sério de equipe para o gerenciamento e a criação de pautas, de campanhas online, eventos, e engajamento dos fãs. Mas tampouco basta isto.
Como mostrou o próprio BBB 2021, a exposição de posicionamentos adequados sobre temas que mobilizam fortemente hoje a sociedade, como diversidade, são vitais para a imagem tanto dos influenciadores quanto das marcas. Abraçar valores e propósitos alinhados a grandes causas, como a diversidade, a sustentabilidade e o comprometimento social, tornou-se tão importante quanto promover os atributos dos produtos ou serviços, e igualmente importante quanto oferecer serviços e apoiar o consumidor para que tenha uma boa experiência em sua jornada de compra, respeitando esses princípios e valores.
Como gestor de canais nas redes sociais, consideramos sempre a necessidade de que as marcas tenham um planejamento estratégico que cuide de todos esses aspectos, e não apenas alavanque a audiência, mas avalie inclusive o risco de se contratar influenciadores sem vínculo com a marca, que não tenham uma conexão pessoal e emocional com ela, valores semelhantes e um discurso baseado em suas próprias experiências com a marca.
Já para os influenciadores, as estratégias que desenvolvemos consideram conteúdos adequados de acordo com o perfil de cada público, e mesclam criatividade e performance, para se alcançar um bom engajamento, e buscam, principalmente, credibilidade, porque hoje este é o nome do jogo.
Seja em qual frente for, a gestão das marcas junto aos influenciadores e às redes sociais, ou a gestão dos canais desses influenciadores, e conforme mostrou o próprio BBB 2021, tornou-se inequívoca a necessidade de se contar com uma estrutura profissional e preparada para lidar com todos os desafios que implica promover audiências a índices de milhões e gerenciar as interações adequadamente, para o bem ou para as crises.
Cassiano Scarambone é CEO da Take4Content
