As campanhas do Burger King costumam dar o que falar no Brasil e no mundo. Basta lembrar das eleições presidenciais no ano passado, quando a rede de fast food convidou seus consumidores a repensarem o voto em branco. Ou nos Estados Unidos, quando vendeu seu Whopper por um centavo para quem fosse pedi-los na concorrência – o McDonald’s.
Recentemente, a empresa retornou ao Super Bowl após 13 anos. E para marcar o momento, nada menos que Andy Worhol foi escalado como “garoto propaganda”. Na entrevista a seguir, Fernando Machado, CMO da rede, falou sobre os desafios de manter o padrão sempre elevado.
Retorno ao Super Bowl
A gente não escolhe nossas campanhas para um canal específico, temos nossos objetivos de negócios e, dependendo da ideia, a gente define como lançá-la. Quando a David Miami veio com a ideia, adoramos, independentemente de onde ela fosse executada. Formatamos para o Super Bowl porque é uma ideia que funciona para o cluster. Nos Estados Unidos não tem momento maior que o Super Bowl em termos de propaganda. O jogo é o primeiro em audiência e o segundo lugar é a propaganda no intervalo. A ideia era bacana então começamos a pensar no melhor lugar para colocá-la em prática.
Autenticidade
O objetivo da campanha era crescer os atributos da nossa marca e fazer com que as pessoas falassem e se conectassem com ela. Quando vimos essa cena do Andy Warhol comendo o Whopper, ficamos obcecados! E quanto mais falávamos sobre ela, mais a gente se dava conta de que veicular esse documentário de 1982 seria uma oportunidade única. O Whopper é o hambúrguer favorito nos Estados Unidos e ter um ícone como Andy Warhol comendo ele, só reforça isso. É também o melhor tipo de endosso que poderíamos esperar porque vem de alguém que não foi pago pelo Burger King para mostrar o produto. Nossa marca tem tudo a ver com autenticidade e não há nada mais autêntico do que isso.
Engajamento
O fato é que, sim, queríamos gerar discussão. Nós nunca assumimos que todas as pessoas saberiam quem Andy Warhol era, e acreditávamos que isso causaria bastante debate e engajamento. O Burger King foi a marca mais buscada no Google durante o Super Bowl e uma das marcas mais mencionadas no Twittter. Alguns falaram mal, outro ficaram confusos, mas a grande maioria gostou. Além disso, contratamos uma pesquisa quantitativa nos EUA para avaliar os atributos de marca antes e depois do jogo e vimos que a maioria das métricas teve um aumento significativo quando comparado com o período pré-evento. O atributo de “cool brand” cresceu em aproximadamente 190% comparando pessoas que viram o filme vs. pessoas que não viram (fonte: YouGov – pesquisa USA).
Diferenças regionais
O posicionamento da marca é o mesmo em todo lugar. A gente abre os braços para todo mundo. A coroa é democrática, assim como a liberdade de as pessoas escolherem o jeito de comer seu lanche. Mas adaptamos tudo isso a insights locais. Temos um time forte no Brasil com resultados espetaculares. A campanha do voto em branco é um exemplo. A marca é tão forte que atingimos mais jovens no Brasil do que nos Estados Unidos. Há nuances de país para país, mas o posicionamento é o mesmo.
Relevância
O time criativo tem sempre a missão de engajar o consumidor, surpreender as pessoas. Nosso desafio é continuar subindo a barra, considerando nosso sucesso nos últimos quatro anos. No período, ganhamos 94 Leões em Cannes, quatro Grand Prix. As metas de venda, a gente bate quase todos os semestres e continuamos investindo. O valor da marca cresceu exponencialmente. Criatividade é uma das nossas vantagens competitivas e faz com que a gente consiga ter um share of voice que é desproporcional ao que a gente investe. Todos os CMOs têm uma mensuração de resultado. Sem isso não tem como fazer propaganda.
