Diretor de marketing do São Paulo Convention & Visitors Bureau, Fabio Zelenski conta como promove o estado paulista no mapa do turismo de lazer e entretenimento
Entidade privada que tem como objetivo promover o estado de São Paulo, com 500 associados, entre hotéis, centro de convenções, bares e restaurantes, o São Paulo Convention & Visitors Bureau reforçou os investimentos em mídia nos últimos anos com o objetivo de colocar São Paulo no mapa do turismo de lazer e entretenimento. “Em parceria com a Abear (Associação Brasileira das Empresas Aéreas), estamos conseguindo colocar o estado no mapa do turismo de lazer e entretenimento. Em 2019, começamos a comprar mídia, tanto regional, quanto nacional e internacional. Em São Paulo, o turismo de negócios já está bem estabelecido, por mais que a gente saiba que sempre dá para crescer mais”, revela o diretor de marketing do São Paulo Convention & Visitors Bureau, Fabio Zelenski. Na entrevista a seguir, o executivo lembra que a pandemia ajudou a impulsionar o turismo doméstico na capital e interior paulista, mas afirma que, com a comunicação, o primeiro passo é fazer o paulista se encantar com a região.
Abear
Desde 2019, começamos a fazer uma ação muito próxima com a Abear (Associação Brasileira das Empresas Aéreas), que criou mais voos regionais no estado de São Paulo. Como uma entidade de promoção de São Paulo, fizemos uma parceria com a Abear para promover mais o destino. Somos uma entidade privada, mas atuamos muito próximo do poder público, tanto estadual quanto federal, para unir forças. Em parceria com a Abear, estamos conseguindo colocar São Paulo no mapa do turismo de lazer e entretenimento. Em 2019, começamos a comprar mídia, tanto regional, quanto nacional e internacional. Em São Paulo, o turismo de negócios já está bem estabelecido, por mais que a gente saiba que sempre dá para crescer mais. Tem todo um calendário que queremos preencher com mais eventos. Novembro é o mês em que os hotéis estão com 90% da ocupação por causa da Fórmula 1, por exemplo. Mas além da capital paulista, que tem um calendário repleto de eventos, festivais e exposições, também temos dezenas e dezenas de municípios que também podem receber o turismo. Em 2019, a gente também começou a promover o turismo no interior do estado.
Retomada
Quando começamos a estratégia, em 2019, a ideia foi mostrar São Paulo para o paulistano, para o Brasil e para o mundo, porque a cidade é ponto de muitas conexões aéreas. Ou seja, as pessoas poderiam ficar mais dias na capital, aproveitando essas conexões. Em 2020, veio a pandemia e passamos a participar de debates sobre como seria a retomada. A partir do momento que a gente começa a entender que a retomada seria com o turismo local, primeiramente com o paulistano conhecendo os hotéis nos fins de semana, fizemos uma campanha de protocolos. Sobre quais seriam os protocolos para a retomada de eventos, de aviação, bares e restaurantes e de hospedagens. Com isso, começamos a fortalecer o turismo doméstico e rodoviário, quando as pessoas começaram a pegar o carro e ir para uma praia, campo ou resort. Até hoje temos um resultado disso porque as pessoas se encantam com São Paulo.
Expo Fórum Visite SP
No fim de 2021, criamos o evento Expo Fórum Visite São Paulo para debater como seria a retomada, falar sobre os destinos, como as pessoas poderiam viajar seguindo os protocolos. Agora, em dezembro de 2023, o evento chega em sua sexta edição. Começamos a usar ele como uma plataforma de promoção de destinos e para debater turismo. Era um evento B2B que virou B2C, tudo vinculado à promoção do turismo no estado de São Paulo. A partir disso, começamos a fazer uma série de ações de comunicação, com lançamento de campanha, inclusive na pandemia, compra de mídia, fórum de debate e eventos.
Comunicação
Fazemos a comunicação em conjunto com a Secretaria de Turismo do Estado de São Paulo. Eles criam a campanha e têm um plano de mídia junto com a Secom. A campanha é colocada em edital e ofertada para todas as entidades de turismo para manter a linguagem. A partir disso, nós compramos a própria mídia. A Rino é a agência responsável por essa compra de mídia.
Mídia
A gente nunca tinha investido dessa forma em mídia. O Couvention Bureau existe com três funções, que são três Cs: de captação de eventos, capacitação de profissionais e comunicação para promover os destinos. A razão de existir da entidade é para trazer eventos para São Paulo. Mas esse C de comunicação nos possibilita a criação de campanhas para promover destinos, está no nosso estatuto. Em uma situação normal até 2019, o recurso que conseguíamos captar junto aos nossos associados nunca foi significativo para comprar mídia e promover o estado de São Paulo. Isso sempre foi muito limitado. Mas quando a gente começa o trabalho junto com a Abear, passa a ter um valor significativo, desde que somado aos esforços da Secom para o turismo. Ainda assim, pensando em destinos que fazem muito bem a sua promoção, como Colômbia e Orlando, é um recurso tímido pensando em o que São Paulo pode ter. Mas, a partir de 2019, é uma fase nova em que a gente começa a investir em mídia.
Leia a entrevista na íntegra na edição de 9 de outubro de 2023
