CEO da Pullse, Allan Barros fala sobre as estratégias da agência para a nova fase de comunicação da marca
Em julho deste ano, o Grupo Dreamers conquistou a conta da então Via, hoje Grupo Casas Bahia, com uma das missões de resgatar o momento de sucesso da Casas Bahia, principal bandeira do grupo. Para isso, uma série de estratégias foi desenhada, dentre as quais está a volta do posicionamento “Dedicação total a você’.
CEO da Pullse, Allan Barros conta que, hoje, esse mote da marca, de certa forma, se desmembrou para os pilares da empresa que fazem parte da relação entre a Casas Bahia e os consumidores. “Essa campanha, de resgate, vai até dezembro. Em 2024, a gente vem com uma nova comunicação”, disse.
Estratégia
Nossa sugestão estratégica foi de resgatar o momento de sucesso da marca e colocá-la no patamar que ela merece. O “Dedicação total a você” era um posicionamento que as pessoas nunca esqueceram e, por isso, fazia muito sentido trazê-lo de volta. Tivemos uma fase em que usamos teasers, com o Fabiano (garoto-propaganda da Casas Bahia), que eu brinco que foi uma grande homenagem à publicidade brasileira. Neles, perguntávamos ao Fabiano, “está indo para onde?”, e o que ele respondia dava margem, por exemplo, para ser um banco, sendo que, na verdade, falávamos do crédito da Casas Bahia, que é muito forte. A gente brincou também que podia ser iFood ou Correios, mas, na verdade, ele estava indo pra Casas Bahia, que tem uma entrega cuja capilaridade do Brasil é grande. E, assim, conseguimos – de forma bem rápida – estabelecer essa conversa novamente e resgatar o DNA positivo da marca.
Dedicação total a você
A gente entra agora em outubro, que é o mês de aniversário da Casas Bahia. Então vem uma segunda onda de inovação, e a gente segue nesse resgate do “Dedicação total a você”, que eu entendo ser muito mais moderno se levar em consideração o fato de que todas as marcas têm de colocar o consumidor no centro de tudo. Na verdade, a Casas Bahia já fazia isso desde 1972, quando esse posicionamento começou a ser utilizado. Lá no passado, a dedicação era muito atrelada à questão do crédito Casas Bahia, algo que foi muito forte. O que era, então, a grande demonstração da “Dedicação total a você” era dar crédito, hoje, são seis pilares de entrega que acontecem no dia a dia na relação com os clientes. Essa fase da campanha, de resgate, vai até dezembro. Em 2024, a gente vem com uma nova estratégia de comunicação.
Desafios da conta
Primeiro a gente precisa colocar Casas Bahia na preferência do consumidor novamente. Quando a gente olha o track da marca, observamos que sempre foi a mais preferida nos mais importantes segmentos, mas, infelizmente nos últimos cinco anos, isso se perdeu um pouco. A marca é muito lembrada, mas não é a preferida nos principais segmentos. Nosso segundo desafio é conseguir fazer com que a única realidade da Casas Bahia seja reconhecida pelo consumidor. Percebemos que, na nossa base de clientes, tem aqueles que são nativos só da loja física e uma minoria do digital. E, até hoje, ainda não conseguimos estabelecer um único canal de maneira mais fluida. O que vemos é que ela acontece, mas não de forma fluida. Quando você olha para capilaridade da loja física da Casas Bahia, vemos que são mais de mil lojas, é a única operação de varejo do Brasil que entrega em todos os municípios do país. Os players que são digitais não têm essa capilaridade de entregar em todos os municípios. O segundo desafio, então, é fazer com que o consumidor entenda essa omnicanalidade de uma maneira fluida.
Plataforma Geofast
É uma plataforma bem revolucionária, que costumamos dizer que se trata de uma biblioteca de comunicação para mais de 120 segmentos da economia. A gente começou uma operação para Casas Bahia em março deste ano utilizando essa plataforma com a velocidade que a gente tem de customização de conteúdo para cada loja no Brasil. Com ela, em dois minutos, uma campanha inteira fica pronta e, assim, eu consigo ativá-la de forma direcionada para uma cidade, um bairro, uma região. Essa foi a nossa primeira fase no atendimento para Casas Bahia: o resultado foi muito bom, eles gostaram e, consequentemente, abriu espaço para que conquistássemos a conta toda.
