Desde a estreia do quadro Missão Digital, em 2016, no programa É de Casa, na Globo, o Magazine Luiza ampliou seu posicionamento de contribuir com a democratização ao acesso a novas tecnologias. Carro-chefe para o negócio, o segmento de produtos conectados, como smartphones, já se tornou objeto de primeira necessidade para o consumidor, e, consequentemente, para a rede varejista. Na entrevista a seguir, Ilca Sierra, diretora de marketing da companhia, fala sobre nova temporada da atração, papel da personagem Lu como embaixadora da marca e trabalho de regionalização da rede.
O Magazine Luiza tem investido forte na inclusão digital. Esse é um posicionamento estratégico?
Temos como proposta de marca a inclusão, e no contexto atual ela passa necessariamente pelo digital. As pessoas podem ter uma vida melhor, mais feliz, mais empoderada em um mundo com acesso à internet. O digital é um divisor de águas entre as pessoas que têm sucesso, que conseguem sair de uma situação de vulnerabilidade através do domínio desses códigos do digital. A pessoa pode se educar através das ferramentas da internet, pode conquistar melhor emprego, conhecimento de várias formas, enfim, são muitos os benefícios com essa inclusão digital. E é esse nosso propósito maior.
Como esse propósito tem sido trabalhado nos diversos canais da marca?
A gente traduziu de uma forma bacana esse conceito através das histórias das famílias do quadro Missão Digital, no programa É de Casa. Junto com a Globo, nós encontramos situações em que a tecnologia faria muita diferença, entramos na realidade dessas famílias, fazemos o diagnóstico de como a tecnologia pode ajudar, promovemos essa transformação, oferecendo produtos conectados, mas também o conhecimento de como usá-los. Isso tem tudo a ver com a nossa marca. Queremos que as pessoas vejam que a tecnologia e o mundo digital podem transformar a vida delas, fazer com que tenham uma vida melhor.
Vocês anunciam no É de Casa, Domingão do Faustão e BBB. A TV aberta continua com grande peso?
Na maneira como nosso negócio é configurado, se você quer ter um grande alcance e cobertura, a TV aberta, pela sua concentração de audiência, ainda é extremamente relevante para o Magazine Luiza e para qualquer outro anunciante. A nossa estratégia é diversificada, até para atender todos os canais da companhia, mas em termos de alcance, de representatividade no território nacional, a TV aberta é extremamente representativa.
O Missão Digital está na segunda temporada. Como foi a repercussão?
A primeira temporada teve repercussão positiva. Realizando pesquisa com o consumidor, ele recebeu com surpresa o conteúdo e estava ansioso para ter esse tipo de informação. Não foram raras manifestações do tipo “se eu soubesse que dava para fazer tudo isso com tecnologia, tinha começado antes”. A gente fica muito feliz e realizado em ver que as pessoas se motivaram, se inspiraram no conteúdo para querer mudar algo na vida delas. Esse projeto de branded content tem papel de inspirar as pessoas a buscarem a vida que merecem. A gente acredita que através da inclusão digital ela vai ter uma vida mais empoderada.
O empoderamento digital se converte em um forte poder de compra. O segmento é expressivo para vocês?
A categoria de tecnologia e produtos conectados é carro-chefe dentro da companhia. As pessoas não querem ficar desconectadas. Elas deixam a carteira em casa, mas não deixam o celular. A gente até brinca que vendemos um item de primeira necessidade. O smartphone virou um item de primeira necessidade. O Magazine Luiza tem e-commerce desde 2000, isso não é novo, mas ele tomou um peso muito grande nos últimos anos. Hoje, a gente já tem uma participação no e-commerce de 28%. É uma participação muito expressiva. O nosso aplicativo é representativo também. Ele já tem hoje mais de seis milhões de downloads. Acreditamos que proporcionar às pessoas experimentar esses canais digitais faz parte desse movimento de inclusão. Fazer com que as pessoas experimentem essa conveniência, que elas saibam que têm outras opções de realizar compras, também. Somos uma empresa multicanal, temos isso como estratégia muito forte e cada vez mais estamos nos tornando uma plataforma digital com calor humano. É o nosso driver estratégico.
No passado, as redes varejistas estavam mais atreladas ao consumo das classes C e D. Isso tem mudado?
Como estamos presentes em 17 estados, mais de 500 municípios de Norte a Sul, além de presença forte na internet, o público do Magazine Luiza é o brasileiro. É extremamente plural. Mas a gente percebe diferenças de perfil de quem preferencialmente consome na loja física ou mobile. Na loja física, eu ainda tenho o consumidor imigrante digital, a geração de baby boomers e até um pouco da geração X, ou seja, não nasceram com internet. No caso do cliente que usa o aplicativo, ele está mais habituado com a internet na sua vida, já nasceu numa era em que smartphone era realidade. Nós nos ocupamos de falar com todos os públicos e atender às necessidades de ambos. O Magazine é muito plural e democrático para resumir em um target específico.
As mudanças econômicas e tecnológicas ajudaram a democratizar o varejo para as demais classes?
Com certeza. Temos smartphone acima de R$ 3.500, mas também os mais acessíveis, de R$ 799. Temos uma gama ampla que dá acesso para quem nos procura. O fato de facilitarmos o pagamento, através do nosso cartão, faz com que a gente consiga dar possibilidades para as pessoas adquirirem produtos. Falando de inclusão digital propriamente dita, nós também temos produtos de conexão, planos de dados, produtos para que as pessoas consigam resolver todo o seu problema de conectividade com a gente. A gente tem os produtos conectados, com várias faixas de preço e parcelamento, a conectividade, com o plano controle Lu Conecta, e, na última ponta, o acesso ao conhecimento através dos nossos conteúdos. Isso tudo independentemente de classe social ou renda.
Quais são as principais praças da rede? Pode dar detalhes do projeto de descentralizar o marketing?
De fato, o Maga Local é bem particular. Nós empoderamos os nossos 800 gerentes de lojas, os incentivando para que criassem as próprias páginas do Facebook. Hoje, cada unidade produz o próprio conteúdo. Isso para muitos é de arrepiar os cabelos porque dá autonomia sobre a comunicação da marca para muitas pessoas. Mas a gente tem uma repercussão enorme, vídeos dos funcionários que alcançam um milhão de visualizações, algo extremamente regionalizado e com altíssima relevância para o mercado local. A gente não tem tido problemas, muito pelo contrário, temos tido histórias de sucesso em que o gerente promove o conteúdo com muito pouco e pelo ineditismo, humor do vídeo, ele ganha alcance. Temos muito orgulho porque mostra a força regional e como você pode fazer uma mensagem autêntica.
O que o consumidor busca hoje? O fator preço garante sua fidelidade?
Oferecemos produtos a preços competitivos, mas nós não paramos por aí. A gente tem a preocupação que vai além da transação comercial, amarrando todas as pontas: oferecer o melhor produto, a conectividade para que o consumidor já saia usando o aparelho e o conhecimento para que ele tenha o melhor proveito. Nós não queremos que o cliente se frustre e não saiba dominar os códigos do digital. Já desde 2007 temos um canal no YouTube em que acumulamos mais de 15 mil vídeos sobre tecnologia, ensinando como tirar melhor proveito dos devices. A nossa estratégia de dar informação para que a pessoa use melhor o produto vem de muito antes de termos o quadro Missão Digital.
Como trabalham as redes sociais para gerar conteúdo e engajamento? O SAC ainda domina essa atuação?
A gente já tem maturidade com redes sociais, especialmente no Facebook, em que temos mais de quatro milhões de fãs. Temos forte atuação em SAC, sim, mas muito em consultoria, com base nas perguntas que as pessoas fazem para a Lu sobre tecnologia. Em termos de volume, o nosso SAC é equiparado à quantidade de pessoas que diariamente perguntam para Lu sobre os mais diversos assuntos, desde qual é o melhor celular, dicas de aplicativo, enfim, a Lu está se transformando em uma verdadeira guru sobre tecnologia. E esse volume é extremamente expressivo.
A Lu, aliás, é um case forte de brand persona. Como o personagem evoluiu nos últimos anos?
A Lu foi criada em 2003, mas estreou no YouTube apenas em 2007. Foi a primeira rede social dela. Desde o começo, o propósito sempre foi desmistificar a tecnologia, com linguajar fácil e acessível. A premissa dela era trazer o calor humano da loja física para a internet. Essa consistência de discurso veio sendo construída ao longo dos anos e foi se adequando a cada nova rede social. Hoje, todo o ecossistema de conteúdo que está em torno dela, é sempre a Lu em primeira pessoa, sempre em um tom muito coloquial, fácil e com esse propósito de traduzir muitas vezes um código complexo para muita gente. Hoje usamos muito nosso canal no YouTube para isso. Temos mais de 400 mil inscritos e publicamos semanalmente vídeos para traduzir o que a tecnologia pode fazer na vida das pessoas. É através da Lu que a gente leva essa entrega, inclusive, em TV aberta também.
A Lu é uma forma de humanizar a marca? Abre oportunidade para o consumidor criar vínculos emocionais com vocês?
O link da Lu com o Magazine Luiza é total. Ela é a marca personificada, humanizada. A gente tem o benefício de ser uma marca que anda, fala, se expressa, não é toda empresa que tem um asset poderoso como esse em personalidade. A conversa é em primeira pessoa, a Lu tem opinião, e isso gera, sim, uma empatia muito grande pela marca.
