O popular ‘Não é assim uma Brastemp’, da Talent, deu lugar à assinatura ‘Sem dúvida, Brastemp’, da agência FCB, nas campanhas da marca de eletrodomésticos, desde outubro. A mudança tem objetivo de reforçar o novo posicionamento, que, além de trazer os atributos de performance, foca na genuína experiência de ter um produto da marca. No lançamento da casa conceito Brastemp Experience, em São Paulo, Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool Latin America, dona da marca, falou com o PROPMARK. Confira a seguir os principais trechos da entrevista.
Vocês apresentaram recentemente o novo slogan Sem dúvida, Brastemp. Como o público tem recebido a mudança?
Quando a gente fala Sem dúvida, Brastemp, o consumidor entende muito bem a qualidade envolvida, o conceito está bastante enraizado. O que a gente quer mostrar agora é o que esse produto traz como experiência. O cliente quer vivenciar como é ter uma experiência Brastemp na sua casa. O novo slogan foi superbem recebido pelo público, foi testado, obviamente, validado antes de ir para o ar, mas os feedbacks foram positivos. É claro que o trabalho começou praticamente agora. Na nossa indústria de bens duráveis, para isso ser absorvido, demora um tempo razoável. O consumidor, às vezes, fica cinco anos sem ir ao ponto de venda porque ele não troca de eletrodomésticos o tempo todo.
O slogan Não é assim uma Brastemp, dos anos 1990, continua muito forte. Quais atributos vocês quiseram ressaltar com a nova comunicação?
A nova assinatura desenvolvida pela FCB trabalhou o atributo de visionária da marca. Queríamos olhar para frente, mas sem perder todo o respaldo e legado da empresa. Somos uma marca consagrada, referência no mercado, e o Sem dúvida, Brastemp traz tudo isso muito forte. Resgata essa força que temos historicamente. O momento que vivemos agora, com o lançamento da Brastemp Experience, chancela isso. O slogan traz a possibilidade de darmos um passo além de trabalhar produto. O próximo passo é a experiência do consumidor.
Aproximar-se cada vez mais do consumidor é uma das apostas da marca? Como funcionará o novo espaço?
A Brastemp Experience chega para mostrar a experiência por trás de uma Brastemp. O projeto foi pensado desde 2015 e todo concebido pela Bferraz, que idealizou a arquitetura, a decoração e os recursos audiovisuais das salas temáticas. Queríamos transcender o universo do produto, trazer, de forma proprietária, um espaço em que o consumidor pudesse entrar e viver a marca por completo. A ideia é que seja um espaço de relacionamento com o consumidor, parceiros, arquitetos e profissionais de gastronomia. Também é um espaço para apresentação das linhas especiais de produtos, como a Retrô, a Vitrus e a Gourmand, de performance. Temos ainda duas cozinhas funcionais, onde haverá uma programação de cursos e workshops de gastronomia. A agenda estará disponível no site brastempexperience.com.br.
Quais outras atividades serão disponibilizadas na casa conceito?
Será uma experiência Brastemp por completo. Além de o consumidor ter contato com os produtos, de poder cozinhar, interagir, ver o preparo do alimento, a gente preparou uma sala museu que conta a história de uma marca que tem quase 60 anos. O espaço quer trazer a visão de futuro da marca, que é muito pautado em tecnologia, que nos faz olhar para frente, mas a gente não pode deixar de falar do seu legado. Temos um espaço de B.blend, que é a máquina de bebidas da marca, onde o consumidor tem diversas cápsulas de sucos, chás e refrigerantes para experimentar, e ainda a sala temática da linha Vitreous. Nela projetamos uma apresentação que mistura mapping, trilha sonora e efeitos visuais, em uma brincadeira com espelhos e produtos que remetem aos elementos, como gelo, fogo, água.
Há intenção de lucro com a nova casa?
Retorno financeiro não é nosso objetivo com a Brastemp Experience. Ela funcionará de segunda a sábado, das 9h às 21h, mas não haverá produtos à venda. É realmente um espaço para encantar o consumidor e fidelizá-lo. Não esperamos que isso traga retorno imediato, mas esperamos que o conteúdo produzido no espaço, o relacionamento criado com o consumidor, em médio prazo, faça com que ele esteja cada vez mais conectado com a marca. Nem mesmo com os workshops pagos terão algum tipo lucro para a marca. O valor cobrado será para apenas cobrir os custos de produção e para a contratação dos profissionais.
Com investimentos em design, personalização de produtos e linha profissional, a Brastemp mudou de posicionamento em busca de um novo perfil de consumidor?
A marca já tem um legado de estar à frente. Nós fomos pioneiros em várias frente no Brasil, com a primeira geladeira frost free, o primeiro refrigerador invertido, a primeira lava-louça produzida por aqui, então, é um desafio porque colocamos uma régua muito alta. Brastemp é uma marca que não pode ficar parada, tanto do ponto de vista de produto quanto de inovacão, então, a ideia é que a gente continue ditando tendências no mercado. A renovação das cores da linha Retrô, o investimento em uma linha inspirada no vidro e a linha Gourmand, para chefs profissionais, são lançamentos que transcendem uma marca puramente de eletrodomésticos. Esse é o patamar que queremos manter.
Qual é o perfil de consumidor que vocês desejam atingir? O varejo, com fator preço, ainda é uma área de interesse?
O consumidor vem evoluindo e a Brastemp tem acompanhado esse movimento. Do ponto de vista de poder aquisitivo, nos interessa o perfil AB, mas o que buscamos muito mais é um perfil comportamental, de um consumidor antenado, que quer coisas novas e busca o melhor na casa dele. Mas a gente tem buscado equacionar, temos um portfólio amplo, com linhas mais acessíveis também, mas o grande foco da marca está na linha superpremium.
Quais serão as principais estratégias de marketing para este ano?
Queremos nos apropriar cada vez mais do universo de gastronomia. Para isso, a Brastemp Experience vai ser o nosso hub de conteúdo nesse sentido. Esperamos que a casa não seja só um universo físico, mas tudo que a gente esteja produzindo de conteúdo nós consigamos levar para o consumidor de todo o Brasil. Vamos dar mais visibilidade ao novo slogan, sendo assim estão previstas também algumas campanhas ao longo do ano, sobretudo no digital. E começar esse trabalho da Brastemp Experience com um pé em experiência, que é onde vamos construir os próximos passos da marca.
A produção de conteúdo tem sido estratégia de grandes marcas para engajar o consumidor. Essa também é a proposta da Brastemp?
Quando a gente fala em acompanhar o consumidor, o conteúdo faz parte, afinal, além de produto, ele consome informação. Um dos principais desafios do marketing é conseguir relevância dentro de conteúdo, porque o consumidor tem uma série de facilidades de acesso, mas se como marca não ofereço algo relevante, ele simplesmente descarta. Conteúdo faz parte da estratégia da marca este ano e esperamos que a Brastemp Experience seja um centralizador proprietário de tudo isso. Com os eventos de gastronomia e os encontros com arquitetos, tudo o que está sendo realizado aqui vai trazer um conteúdo verídico, proprietário, que o consumidor vai ver que é de verdade. A pior coisa é quando a marca empresta um conteúdo externo e vende isso como se fosse próprio.
As redes sociais também são estratégicas para a marca? Os canais são enxergados pelo consumidor como SAC. Como trabalham o posicionamento de marca?
As redes sociais viraram o meio mais eficaz para o consumidor falar com as marcas. Nosso objetivo nesse ambiente é sempre responder o mais rápido possível, mas o papel que a gente quer cultivar mesmo é o de relacionamento. Quando trazemos algo relevante, diferenciado, que foge do que ele espera, a gente consegue gerar muito mais engajamento e comentários positivos. Quando a gente surpreende, percebemos o aumento natural de comentários positivos, pessoas que se encantam com o conteúdo. Buscamos então sempre essa surpresa. É muito mais difícil um elogio do que uma reclamação, mas o nosso desafio é justamente entender como fomentar isso de forma genuína.
Quais são os desafios para se manter em constante inovação?
Estar 100% conectado com o consumidor para conseguir entender como vou lançar algo que nem ele está esperando. Não é um mercado fácil, porque temos um potencial de consumo muito alto, isso é atrativo para muitas marcas, mas poucas empresas têm uma marca tão forte quanto a nossa. Um espaço como a Brastemp Experience só agrega, trazendo o consumidor para perto da marca, até mesmo para entender o que ele quer.
