Foi-se o tempo em que as empresas existiam pura e simplesmente para vender e gerar lucro. Cada vez mais as pessoas estão preocupadas com o que as marcas estão fazendo em prol da sociedade para então poder decidir de quem se deve consumir. Boas práticas em relação a pautas como responsabilidade social, desigualdade, representatividade já são temas que prioritários na atuação das companhias.
Porém, decidir quais questões sociais devem ser abordadas não é tarefa fácil. Muitas marcas mais novas já nascem com propósitos definidos, como uma resposta quase que automática às demandas do público. Para empresas com mais anos de estrada, o desafio é maior, uma vez que com o passar dos anos as discussões se transformam, não só em relação às temáticas, mas também às formas de se conversar.
Em contrapartida, a resposta pode ser encontrada quando damos alguns passos para trás e revisitamos a nossa história e proposito, enquanto empresa. Perguntas como “Por que essa marca foi criada?” podem iluminar o caminho. Recentemente, em um momento de reconhecimento, a Hershey encontrou em sua própria marca dois pronomes femininos – HER e SHE (que, em inglês, significam “dela” e “ela”) – e disso surgiu uma campanha linda, responsável e necessária sobre um tema muito relevante para a sociedade: a luta das mulheres por equidade.
A descoberta aconteceu em 2020, mas precisamos lembrar que esses pronomes sempre estiveram ali, bastava um olhar atencioso e carinhoso. E isso, muitas vezes, não é algo tão simples. Toda plataforma de marketing precisa ser coerente, é necessário fazer sentido e expressar legitimidade para o público.
Fundada há mais de 120 anos, a Hershey nasceu de um grande empreendedor social. Além de transformar chocolate em um item acessível, ele criou a Fundação M.S. Hershey e, com ela, o hospital universitário, o Centro Educacional e Cultural e o antigo Hershey Junior College. Ou seja, a atuação da companhia sempre foi pautada pelo olhar ao próximo e pela necessidade de colaborar positivamente com as mudanças no mundo. Só assim foi possível realizar a campanha HerShe que transparece a realidade interna da companhia, que, desde 2017, está sob o comando global de uma mulher, Michele Buck, e tem o quadro de funcionários composto por 51% de mulheres – demonstrando que a valorização do trabalho de mulheres já faz parte da cultura organizacional.
Tudo isso me faz pensar que, assim como os pronomes, que sempre estiveram ali, a preocupação e o comprometimento com demandas sociais também já estavam. Talvez, com o passar dos anos, eles apenas tenham recebido uma nova roupagem. Mas, no fundo, já estavam ali – chamados de valores de respeito, inclusão, solidariedade, entre outros.
Ainda há muito trabalho a ser feito. O mundo precisa de muitas iniciativas e comprometimento de todas as partes para conquistar mudanças significativas em diversos temas que são relevantes para a nossa sociedade. A esperança é que as marcas estejam cada vez mais atentas a esse clamor e se coloquem à disposição para serem mais do que produtos e serviços, gerando impactos positivos na vida das pessoas.
Larissa Diniz é diretora de marketing Latam da Hershey
