Saber utilizar a informação de maneira correta sempre guiou o homem à inovação. Desde as navegações do início do século XIII o homem se pautava em mapas, ainda incipientes, para planejar suas cruzadas. E quanto mais informação precisa havia compilada nesses mapas, maior a chance de êxito por parte dos navegantes. O segredo dos portugueses e espanhóis não estava em construir as melhores naus, mas em ter mapas mais precisos.
Hoje, grande parte dos varejistas navega às cegas. Ter contagem de estoques e fechamento de caixa é como cruzar um continente apenas se direcionando pelas estrelas. O cliente atualmente é abordado inúmeras vezes durante o dia com ofertas dos mais diversos produtos, mas saber oferecer o que lhe é de interesse, no momento adequado e da forma correta é o que vai diferenciar a loja.
Para ser mais assertivo é fundamental conhecer melhor o cliente. Voltar às origens, quando o dono da mercearia sabia que a Dona Rosa vem todas as manhãs comprar frios, leite e pão ou que o Sr. Palhares vai sair de férias para sua casa na serra e que vai precisar fazer uma compra grande. A tecnologia se desenvolveu para permitir que o varejista saiba se relacionar com uma base enorme de clientes que humanamente seria impossível.
Esse tipo de levantamento é muito importante para a sobrevivência. Ter a noção do que fazer com esses dados é o grande x da questão, pois por meio deles podemos tomar decisões mais inteligentes de como atrair os consumidores, seja desenvolvendo novos produtos ou promoções específicas e direcionadas para cada cliente.
Para conseguir um “mapa mais preciso” é necessário que se tenham sensores espalhados em cada ponto de contato do cliente, de maneira que todas as ações destes sejam armazenadas.
A esse acúmulo de dados se dá o nome de Big Data. Com essa ferramenta, seja ele cadastral, comportamental ou transacional, monta-se uma carta de navegação acurada. O próximo desafio é, então, saber ler a carta e navegar adequadamente.
É nesse momento que entra o CRM (Customer Relationship Management), que trata-se do conjunto de processos e ações em que a empresa se vale dos dados que reuniu, para se relacionar melhor com seus clientes. Portanto, saber que o seu público-alvo almoça todos os dias no shopping, ou que está próximo do aniversário do seu filho de 6 anos que adora o Mickey são o tesouro do mundo moderno. Ofertas coerentes, feitas à luz do conhecimento do cliente, conseguem se destacar do oceano de abordagens que o consumidor sofre diariamente.
Imagine, então, se uma loja de bolsas e sapatos, que está conectada a seus clientes pelo Facebook, percebe por meio da plataforma de CRM, que a Cláudia, cliente fiel curtiu a nova bolsa da Prada. Não seria interessante que na próxima visita da Cláudia ao shopping, a loja informasse que já tem a bolsa disponível e está separada para ela experimentar? Ou ainda, se a loja de sucos está com peras e maçãs vencendo ao final dessa semana, não seria bom avisar a todas as pessoas no shopping que, ao comprar uma fatia de pizza elas levam o suco de maçã ou pera como presente da loja?
As empresas que conseguem praticar o CRM em sua plenitude mostram resultados até 20% superiores às que continuam a oferecer tudo a todos, segundo a Gartner. Em tempos onde a personificação é rei, tratar diferentes como iguais é navegar às cegas.
*Raphael Carvalho é CEO e sócio-fundador da Spot
