Para quem nunca teve contato com a vitrola ou já se esqueceu de sua existência, vale lembrar que a combinação dela com o vinil criou duas indústrias de amplo espectro e, literalmente, mudou o mundo, democratizando e multiplicando o consumo da música.
A partir da invenção do disco de vinil por Emile Berliner, em 1896, a victrola foi a evolução do fonógrafo de Thomas Edison e do seu sucessor, o gramofone de Alexander Graham Bell, tendo sido registrada em 1905 pela Victor Talking Machine Co, empresa que mais tarde foi adquirida pela RCA (Radio Corporation of America) e uniu os esforços de fabricação do aparelho e da edição de discos.
Criava-se assim a dupla que iria gerar lógica mútua para alterar para sempre a história da música e compor uma verdadeira simbiose entre suporte tecnológico e conteúdo, na qual a existência e a evolução de um gera as condições para o incremento do outro, inaugurando uma “fórmula” que seria repetida em diversos setores, com expressivos resultados.
A “dupla” vitrola e vinil perdeu seu vigor apenas quando o mundo digital revolucionou processos de gravação, reprodução e distribuição da música, tornando-a obsoleta. Mesmo assim, vitrola e vinil passam hoje por um revival e retêm algum espaço no mercado, maior até do que seu sucessor imediato, o CD, na prática apenas um estágio em direção ao digital contemporâneo.
Essa lógica também foi aplicada no mercado publicitário, no qual os veículos entraram com conteúdo editorial e de entretenimento que atraía a audiência dos consumidores e as agências contribuíram com mensagens publicitárias superiores, que incrementava os resultados dos anunciantes e os motivavam a manter e aumentar seus investimentos, gerando recursos para os veículos melhorarem sua qualidade e atratividade, dando sequência a um ciclo virtuoso que marcou o século 20 com a vigorosa expansão do mercado de consumo. As dificuldades que se abateram sobre os veículos e a publicidade com o advento da mídia digital, porém, levou à pior das reações de ambos, que com raras exceções, particularmente em relação à TV e à propaganda televisiva, enfrentaram as dificuldades quebrando o suporte mútuo e tentando gerar suas receitas publicitárias de forma independente, sem a produtiva contribuição da outra parte.
O decoupling entre veículo e agência, que existia, mas era marginal, cresceu com a evolução da mídia digital, que acreditava, no fundo sem muita razão, que a plataforma era mais importante que o conteúdo, fosse ele editorial e de entretenimento, fosse ele publicitário.
Um imenso véu caiu sobre esses dois mundos, com a contribuição da falta de reflexão dos anunciantes, que têm nessas últimas duas décadas sacado do “fundo de investimento” de suas marcas e tornando-se mais dependentes das ofertas de facilidades e preço no curto prazo. Um caminho de volta dessa receita digital equivocada vem sendo percorrida tanto por veículos digitais que entenderam que seu lado “veículo de comunicação” é tão relevante como seu lado digital, como por veículos tradicionais que se deram conta que sua digitalização é inevitável.
Ilusões como a comunicação por conteúdo têm sido empregadas de forma equivocada e inadequada, na tentativa de substituir a publicidade por uma alternativa mais fácil e mais barata. As agências, por seu lado, não têm valorizado como deveriam a parceria com os veículos, em parte embarcando em fórmulas menos eficazes como o conteúdo de marca, as mídias sociais, o viral e os influenciadores – minimizando a associação virtuosa que não apenas gerou riquezas e prestígio para elas como, mais importante, resultados superiores para as marcas que atendem.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
