Não são apenas as empresas e produtos que precisam de marcasfortes para alavancarem suas vendas, agregar valor ao negócio e gerar mais resultados. Um país também pode se beneficiar muitocoma construção e gestão de sua marca,perante a comunidade internacional, pelos valores que ela inspira e a percepção que o mundo tem a respeito dos produtos “made in”.
Ao longo do tempo, a princípio de maneira não intencional, diversos paísesconstruíram marcas poderosas, reconhecidas globalmente. Seus produtos,pelo simples fato de levarem a sua chancela como aval, são mais desejadose valem mais do que outros similares.
A reputação da marca desses países funciona como um diferencial competitivo,na concorrência globalizada, abrindo portas, conquistando novos mercados, gerando demanda e muitos bilhões de dólares em exportações.
O efeito é virtuoso e sistêmico, ganham as empresas, seus trabalhadores, fornecedores,o governo e a sociedade como um todo.
Os países com marcas fortes largam na frente por possuírem um diferencialintangível, não comparável e quase impossível de ser reproduzido.
A título de legitimar a afirmação, façamos um teste sobre a primeiraassociação que nos vem à mente ao pensarmos em um país.
Quando pensamos na França, imediatamente a relacionamoscom gastronomia e sofisticação; Alemanha, a excelência emengenharia. No caso daItália, é design; os Estados Unidos estão ligados a inovação;o Japão é eletrônico e a China, que no passado recente estava associadaa produtos de baixo preço e qualidade duvidosa, está fazendo um enorme esforçopara mudar essa percepção.
Apenas como exemplo do que pode significar o valor de uma chancela:a região de Champagne, na França, construiu a reputação de produzir osmelhores espumantes do mundo; somente os produtores desta região podemidentificar seus rótulos como sendo desta origem e, por essa diferenciação,cobrar até cinco vezes mais do que um outrosimilar. Não é maravilhoso?
No caso do Brasil, infelizmente, não nos consolidamos como umamarca de valor em nenhum segmento.Somos o país do carnavale futebol. Não ter uma marca forte, que agregue diferença ao que produzimosé, sem dúvida, um fator de arrasto no comércio com outros países.Até mesmo no caso do café, um produto que faz parte da nossa
história, hoje é a Colômbia que é reconhecida como tendo omelhor café do mundo e, por isso, pode vender sua produção porum preço melhor.
A questão é: porque não conseguimos para a nossa marca o que outrospaíses conquistaram? Pode ter sido falta de ação por parte dosgovernantes, falta de planejamento, pela cultura do improviso einúmeras outras ineficiências. No entanto, em minha opinião, a razãoprincipal é que não acreditamos no intangível.
Nossas crenças ainda remontam ao Brasil do século XIX, ou seja, tudo aquilo quenão se pode pegar não existe, não tem valor. É a cultura da terra do tijolo.
O Brasil precisa evoluir para o século XXI e investir para criar a marca Brasil no mundo, gerandovalor para o que produzimos. Sejam commodities, que também podem, e devem, se diferenciar pelo aval da sua origem, sejam produtos industrializados, serviços, arte, cultura e tudo o mais.
Em uma economia globalizada, um país compete com todosos demais e, nesse contexto, ter uma marca forte, reconhecida edesejada faz muita diferença.O Brasil está precisando urgentemente de um bom diretor de marketing.
José Eustachio – Chairman, Talent Marcel
