“A melhor estratégia é estar presente na vida das pessoas”, diz Tommasi

Há quatro anos na TV Globo, o diretor de arte Alexandre Tommasi participa pela primeira vez como um dos jurados do D&AD, avaliando os trabalhos na área de Branded Content & Entertainment. Na verdade, é também a primeira experiência dele em júri internacional. Mas ele, em seu trabalho na área, que é comandada por Sergio Valente, tem uma importante coleção de prêmios, entre eles, o primeiro Grand Clio Entertainment conquistado por um país da América Latina, com o case #MovidoARespeito, da própria Globo, em 2017, que também deu ao Brasil um Leão de prata no Innovation Lions de Cannes, e o Grand Prix de Inovação do El Ojo Iberoamerica. Na Globo, Tommasi participa do desenvolvimento de campanhas multiplataformas e projetos de inovação, tecnologia e branded content. Veja a seguir trechos da entrevista que concedeu ao PROPMARK.

EXPECTATIVAS E TENDÊNCIAS
Estou muito animado. É uma honra e um marco profissional receber esse convite para participar de um dos festivais mais prestigiados e difíceis de ganhar do mundo. Fazer parte das discussões que vão avaliar originalidade, execução, contexto social/cultural, estratégias para conteúdo de marca e entretenimento no que há de melhor da publicidade e design mundial é extraordinário. Na primeira avaliação dos trabalhos, feita na etapa online, uma das tendências que me chamam a atenção, que aposto ver crescer nos próximos anos, é o BC em multiplataformas. Por exemplo, o filme The Original Flavour, da série House of Little Moments, que faz um simples macarrão instantâneo se tornar um programa, uma opção de lazer deixando de ser uma simples refeição. Ainda com destaque para estratégias multiplataforma, The Green Light Run mapeou os sinais de trânsito de Tóquio para oferecer aos esportistas a chance de correr sem nunca parar em um sinal vermelho. É essa intimidade e proximidade com a vida das pessoas que acredito que as marcas devam buscar. É falar menos de si mesmas e fazer parte da vida, do dia a dia das pessoas, em seus universos particulares, oferecendo um benefício concreto e relevante para cada um dos seus consumidores.

POTENCIAL BRASILEIRO
Nos últimos anos, notamos uma grande evolução dos projetos de branded content no Brasil, principalmente porque hoje TV e digital estão muito integrados. A antecipação de capítulos de séries e novelas e a criação de spin-offs em aplicativos e sites das emissoras de TV é o básico. Mas ainda existe uma enorme possibilidade de experimentação, que permite que essa integração possa gerar projetos comerciais inovadores. Por que, por exemplo, uma cena de ação de uma novela não pode ter um fim com realidade aumentada feita em tempo real dentro da casa de cada telespectador? Sinto falta das plataformas digitais dos canais de TV ainda não terem abas para conteúdos em VR e AR. O grande desafio, hoje, da TV é o de não ser apenas uma TV. É ampliar os formatos tradicionais de publicidade, desenvolver projetos comercias inovadores e, em parceria com as marcas, contar boas histórias, que emocionem e tenham relevância para o público. Mesmo em um cenário de crise econômica, o Brasil é o maior produtor de conteúdo da América Latina. Exporta séries, telenovelas e música para o mundo inteiro. E nosso potencial de crescimento é enorme. Temos um mercado amadurecido, com marcas dispostas a inovar cada vez mais, temos grandes times criativos, temos diretores e produtoras que não perdem para nenhum outro lugar no mundo. Somos referência. Mas, sem dúvida, veículos, agências e anunciantes podem ser mais colaborativos na criação e no desenvolvimento de novos conteúdos para viabilizar projetos ambiciosos e com melhores resultados, tanto na parte criativa quanto na otimização de recursos.

ABRANGÊNCIA X PERTINÊNCIA
Branded content e entertainment são dois termos muito abrangentes para estarem em uma mesma área de avaliação. Particularmente, não sou a favor de categorias separadas que tenham muitos pontos em comum. Para isso nós temos as subcategorias. Acredito que uma boa definição a ser adotada seria “Branded Entertainment”, com as 11 subcategorias que o festival já tem. E minha sugestão seria adicionar uma nova subcategoria para música, onde poderíamos inserir os videoclipes e shows que hoje concorrem em BC Entertainment. É um bom espaço para o volume que produzimos hoje. Deixa bem claro qual material está em julgamento e mantém o sarrafo lá em cima.

INVESTIMENTOS E MÍDIA
Com certeza as marcas estão investindo mais e estão mais atentas às estratégias de BC. Entretenimento com conteúdo de marca virou requisito básico de comunicação com o público. A melhor estratégia de mídia é estar presente na vida das pessoas, em todos os lugares, em todas as telas, com relevância e consistência. Entender que elas se complementam. Nós temos exemplos distintos e surpreendentes esse ano no D&AD, como S.Q.U.I.D, um game com transmissão online interativo e ao vivo para Old Spice; o emocionante documentário An eye fit for liberty, para o Google; os contos The Discovery Adventures, com gravação binaural proporcionando uma diferente experiência de áudio do carro, que poderia usar AR; e ainda o conto de terror Halloween, da Xfinity – The Neighborhood, que poderia ter continuação em VR.

CASES NA TV BRASILEIRA
Estamos num momento em que todos querem inovar. Temos inserções convencionais, mas também projetos que arriscam mais, como é o caso de O Boticário, que teve um personagem criado dentro da novela da Globo, Deus Salve o Rei, na figura do Olegário. A campanha de Stranger Things, realizada no SBT com parceria da Netflix, é outro exemplo de integração e liberdade criativa. Vale destacar ainda a campanha #MovidoARespeito, também desenvolvida na Globo, que teve desdobramentos na programação (com matéria especial no Globo Esporte e no Fantástico) e redes sociais da empresa. Esse projeto de responsabilidade social, lançado em março de 2017, vem repercutindo o tema da inclusão das pessoas com deficiência na sociedade, a necessidade de mudança do olhar e atitude por meio da superação coletiva. É um case que está concorrendo no D&AD, que já venceu diversos prêmios internacionais e, inclusive, soube que chamou a atenção até do piloto Lewis Hamilton. Ainda na Globo, outra ação que merece destaque, o projeto Dias de Kite, desenvolvido em conjunto pela Globo, Natura e DPZ&T para lançar Kaiak Aero, nova fragrância da Natura. Para ela, foi desenvolvida uma série de cinco episódios, exibidos no programa Esporte Espetacular, para acompanhar os melhores circuitos de kite surf do Brasil e exibir as manobras de campeões do esporte.