Atualmente ser um profissional de mídia é estar na velocidade da cultura e manter o radar sempre sintonizado para antecipar o que deve virar conversa no dia seguinte. Pelo menos essa é a definição mais coerente sobre a atividade na visão de Thiago Ferraz, diretor-geral de mídia da Lew’LaraTBWA. Ele está há poucos dias na agência, mas com 20 anos de experiência no mercado e passagens por Taterka (hoje DPZ&T), Carillo Pastore EuroRSCG (atual Havas) e Age (atual mcgarrybowen) vivenciou todo o “tsunami” que transformou o segmento nas últimas duas décadas.
Para falar sobre tendências de mídia, o profissional prefere fugir dos temas mais óbvios como “compra programática” e “inteligência artificial” para ressaltar o assistente de voz como um grande universo a ser explorado nos próximos anos. Ao mesmo tempo, enxerga que o grande desafio é entender os novos comportamentos do público e, dentro desse contexto, trazer relevância para as marcas.
Já totalmente integrado ao dia a dia e ao espírito da Lew’LaraTBWA, agência na qual começou a sua carreira, inclusive, Ferraz enxerga grandes oportunidades para área de mídia, principalmente ao trabalhar com a possibilidade de unir na mesma estratégia meios, modelos e formatos consolidados com aqueles que prometem proporcionar um nível maior de impacto e engajamento com os consumidores. “A associação de mídia tradicional com ações de branded content, por exemplo, pode fazer com que as marcas criem relevância e se destaquem, além do volume de views, GRPS, impressões e afins”, afirma.
Outro ponto interessante levantado pelo diretor é a respeito da relevância do departamento, que hoje muitas vezes ajuda a pautar as áreas de criação, principalmente por conta da multiplicidade de formatos existentes e as diferentes formas de abordagem de cada um deles. “A mídia, de alguma forma, sempre foi importante para orientar a criação sobre quais formatos ou peças seriam criadas. No entanto, como havia uma certa padronização e menos opções, isso se tornava um processo muito mais simples. Como temos um novo formato a cada instante, com diferentes tipos de abordagem e métricas diferentes, se mostrou necessário uma maior aproximação do time criativo para essas orientações”, explica.
Mídia cirúrgica
Ao mesmo tempo em que esse vasto repertório de mídias abriu infinitas possibilidades de comunicação, Ferraz também acredita que pesquisas e dados são essenciais para otimizar a comunicação em cada etapa da jornada do consumidor e evitar o desperdício de dinheiro. “Hoje em dia está cada vez mais raro encontrarmos clientes que possuam verba suficiente para suportar vários pontos de contato. Por isso, precisamos nos apoiar cada vez mais em pesquisas e dados para entendermos o comportamento do nosso consumidor e fazer a mídia cirúrgica”, acredita.
A migração de verbas dos meios tradicionais para o digital também foi abordada por Ferraz. Para ele, é bem possível que a televisão continue concentrando a maior parte dos investimentos por um bom tempo, “sobretudo, porque boa parte do consumo de entretenimento do celular está em assistir conteúdos gerados pelas próprias TVs”. “O que deveremos ver, nos próximos anos, é uma migração de investimento por plataforma. Da TV para o VOD”, argumenta. Em sua visão, o rádio também continua relevante e relembra: “Existem nomes na música brasileira e global que só são sucesso porque tocam na rádio”.
Por fim, o diretor-geral de mídia da Lew’LaraTBWA lembrou também que as redes sociais ganham cada vez mais força por conta de seu poder disseminador. “Sua ampla gama de formatos e segmentações permite uma mídia cirúrgica. Mas justamente por sua polarização, é preciso tomar cuidado redobrado para que sua mensagem não seja mal interpretada pelo público”, argumenta.
