Chief data media officer participa da expansão da área de martech da agência
A publicitária Rafaela Alves já experimentava em casa a combinação que a transformaria em uma das profissionais de mídia e dados mais admiradas do mercado.
“Eu sou filha de um engenheiro e uma artista plástica, ou seja, sempre fui estimulada para um universo de análise com uma dose relevante de criatividade”, lembra a chief data media officer da AlmapBBDO.
Com 24 anos de carreira, a executiva está agora envolvida na expansão da área de martech da agência, montada há um ano. “Com time internalizado, pivotamos desde a modelagem de atribuição até o desenvolvimento de algoritmos proprietários”, conta.
Para Rafaela, “inovação é muito mais sobre falha do que sucesso absoluto”. Entenda o porquê na entrevista a seguir.
Carreira
Neste ano, faz 24 anos que trabalho com marketing e publicidade. Eu carrego um DNA de inquietude, que naturalmente me aproximou de processos inovadores e de transformação. Direcionei a minha carreira para cadeiras que me permitissem exercitar essa trilha de atuação. Sempre busquei ter um olhar transversal da disciplina de marketing. Para construir uma visão generalista sobre estratégia de comunicação, completei ciclos em cadeiras diversas dentro da propaganda, como mídia, dados, aceleração digital, pesquisa e e-commerce. Esse background me permitiu desenvolver uma visão holística sobre estratégia de comunicação.
Influência
Eu sou filha de um engenheiro e uma artista plástica, ou seja, sempre fui estimulada para um universo de análise com uma dose relevante de criatividade. A consequência dessa união é que a minha maior motivação é participar de transformações. Respirar o novo como fonte para ampliar o resultado é o meu maior impulsionador. Dados e mídia são a aplicação prática dessa motivação. Disciplinas orgânicas, elas estão presentes de forma granularizada em toda a jornada de comunicação. A possibilidade de criar novos ângulos de atuação, dentro de um mesmo universo, me tira da zona de conforto diariamente. A capilaridade de atuação é o que mais me fascina no trabalho para marcas.
Base
Telecom foi uma das minhas principais “escolas”, onde passei mais de dez anos, e tive o meu primeiro contato com dados e digitalização. Participei do processo de startup da TIM no Brasil, que era chamada ainda de Maxitel, da integração da marca Claro, liderando nove hubs de mídia e comunicação. Além disso, fiz parte do desenvolvimento das plataformas de e-commerce da Gol Linhas Aéreas e da aceleração digital da L’Oréal Brasil. Na AlmapBBDO, nos últimos dois anos, tenho conduzido junto ao time de mídia e dados a gestão de estratégias multiplataformas, tendo como umas das principais missões acelerar a visão full funnel observada para os nossos clientes.
Motivação
O meu caminho até a publicidade foi inverso. Comecei a minha carreira voltada para a área de comunicação corporativa, com o background de jornalismo, que foi a minha primeira graduação. Rapidamente, percebi que o que me motivava era a construção estratégica de comunicação voltada para as marcas. Ser publicitário é viver em constante estado de vanguarda. Essa é a única forma de acelerarmos o marketing.
Transformação
Muito se fala hoje sobre a modernização e a aplicação de tecnologia nas rotinas. Mas a publicidade sempre foi orientada para a implementação de inovação e disrupção, só que essas aplicações eram realizadas com outra nomenclatura. Sem dúvida, a minha motivação é respirar esse constante processo de ressignificação e transformação.
Camadas
Hoje, fala-se da união de mídia, dados e criatividade como se esse trio fosse um advento do processo de digitalização, mas a verdade é que a indústria sempre foi regida por eles. A diferença é que antes as camadas de informações eram mais rasas. O balizador do mercado de comunicação sempre foi uma grande ideia (criatividade e insights), visibilidade (mídia) e o resultado, ou seja, o impacto gerado na marca, acrescida de resultado em vendas (dados). Atualmente, as camadas de acompanhamento aumentaram exponencialmente. O acesso à jornada dos consumidores, por meio dos sinais de mídia, assim como a mensuração em tempo real durante o processo de execução da estratégia, permite fazer análises cirúrgicas.
Leia a entrevista completa na edição de 27 de novembro de 2023
