O Brasil tem uma das maiores e mais lucrativas Páscoas do mundo. Quase 70% dos lares brasileiros compraram ou ganharam produtos de chocolate na semana de Páscoa do ano passado, de acordo com levantamento realizado pela Kantar para a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab). A participação dos industrializados foi de cerca de 75%, o que quer dizer que os consumidores continuam preferindo o chocolate “de marca”.
No entanto, devido à crise global provocada pela Covid-19, o comportamento das marcas mudou. Elas vêm tentando se adaptar, de diferentes formas. Há as que estão esperando a tempestade passar (embora não tenhamos como prever quando isso acontecerá) e as que continuam investindo, se colocando como parceiras dos brasileiros nesse momento difícil.
A questão da alimentação é um dos melhores exemplos. A busca por receitas online tende a crescer quando as pessoas passam mais tempo em casa. Como parâmetro, dados do Google Analytics em conjunto com de outras ferramentas indicam que a quantidade de acessos cresceu 70% entre o início da crise, no início do mês e a segunda quinzena de março. Claramente, os usuários estão buscando inspiração nesse momento. Ficam em casa, precisam cozinhar e querem receitas fáceis, práticas, com ingredientes acessíveis e que agradem a toda a família.
Importante frisar o interesse crescente em receitas mais saudáveis. Na última semana de março, os principais conteúdos acessados foram sobre alimentos para reforçar a imunidade. Além disso, as pessoas estão colocando a mão na massa (literalmente), fazendo produtos que normalmente comprariam prontos, como pão. Por exemplo, a procura por receitas de pão caseiro já publicadas quadruplicaram desde o dia 16 de março, em relação a primeira quinzena do mês.
A partir desses insights, as marcas podem tirar lições importantes para esta situação de exceção. A começar pela aptidão do brasileiro para cozinhar. O aumento de 70% nos acessos mostra que, quando necessário, quem não cozinhava tanto passa a fazê-lo, em vez de se limitar a recorrer à entrega de comida pronta.
Por experiência sabemos que, no geral, o que impede muita gente de cozinhar mais é a falta de tempo. Esforços de campanha focados no incentivo da prática da arte culinária são um bom caminho para as marcas de alimentação. É também o momento (e a oportunidade) de estreitar laços com outros serviços altamente demandados, como os aplicativos de entrega.
Um erro que se deve evitar é não levar em conta que os hábitos alimentares da população estão mudando. Os brasileiros dão importância cada vez maior à qualidade da alimentação. Não se trata de tendência passageira, mas de um novo modo de consumir e comer.
Cientes disso, os players mais antenados podem (e devem) se adaptar às novas demandas. Um exemplo é o crescimento das buscas por receitas vegetarianas e veganas de modo geral (não especificamente para a Páscoa). A comunicação das marcas, bem como os conteúdos que divulgam, devem ser ajustados tendo essa questão em vista.
Como comentamos, muitas têm feito a sua parte, usando suas redes sociais para incentivar o público a seguir as orientações do Ministério da Saúde. As iniciativas vão desde a veiculação online de aulas de culinária ao vivo até sugestões de receitas para a semana toda, passando por dicas de alimentos que ajudam a reforçar o sistema imunológico. Outras estão oferecendo delivery grátis ou descontos sobre o total da compra no e-commerce.
São todas ações de responsabilidade social, algo especialmente necessário neste momento. E, diferente de alguns ramos de atividade, a indústria de alimentos não pode parar. A tarefa do marketing, agora, é adequar a comunicação a um tom solidário.
Por Chloé De Trogoff – Diretora Geral Webedia Food
