O presidente da Polishop João Appolinário trilhou um caminho diferente. Empreender não era sua única opção para ganhar a vida, já que a família dele tinha um negócio consolidado na área de varejo de automóveis. O empresário, no entanto, resolveu deixar a empresa familiar para fundar a Polishop, em 1999. Nesta entrevista concedida ao PROPMARK, Appolinário conta por que sua empresa é verdadeiramente omnichannel e quais os diferenciais da marca. “É o tipo de produto que você quer mostrar para o cunhado no almoço de domingo”, afirma.
De onde veio a sua ideia de fundar a Polishop?
Eu vim de uma família do varejo. Isso está no meu sangue. Mas, na verdade, eu gostava muito do formato de vender por televisão, de vender benefício e não produto, desafiando um pouco as leis tradicionais do varejo. Não porque eu sou melhor que outras pessoas, mas porque eu me ponho como consumidor. O que eu quero? Isso que estão falando hoje, o retail 3.0, que é a loja de experimentação, é uma coisa que eu sempre achei que deveria ter. Não é novo. Nos Estados Unidos, desde que eu sou criança, as pessoas são maquiadas nas lojas. Eu transformei minha loja em um parque de diversões. Até hoje, tem loja que proíbe o cliente de entrar no estabelecimento tomando sorvete. Eu sirvo sorvete, café… Tem loja de sofá em que você não pode se sentar. Eu tenho cadeira de R$ 16 mil que as pessoas ficam lá sentadas e eu acho graça.
Isso leva as pessoas à loja…
O mundo mudou. A ideia era ter um varejo diferenciado, emque as pessoas não compram produtos, mas compram benefícios. A pessoa tem cada vez menos vontade de ter trabalho e menos tempo para fazer as coisas. Tem uma revolução digital. Há um tempo, as pessoas buscavam as Páginas Amarelas para qualquer coisa, hoje eu começo a conversar com meu filho e ele começa a me contestar, com o Google aberto. Não tem mais conversinha. O mundo antes era linear na forma como tudo era conduzido e agora é não-linear. As pessoas mudaram seus comportamentos, mudaram como vão para os lugares, mudaram tudo, inclusive o que vão consumir. Eu defendo que o e-commerce, no mundo, começou no caminho errado.
Por quê?
O e-commerce nasceu para trazer facilidade, praticidade… E ele virou um lugar para promoção, comprar barato, e essa não é a vocação dele. Você tem de poder ir à loja, comprar no site, mandar entregar, passar na loja para buscar… Tanto faz o canal porque o preço é o mesmo. Isso é omnichannel. Quando ainda não existia a palavra omnichannel, nós, na Polishop, adotamos a expressão “verdadeiramente multicanal”. Esse verdadeiramente significa omnichannel porque está atrelado à experiência. A maior diferença que eu tinha era o que as pessoas diziam que não ia dar certo: eu tinha um negócio de venda direta, por televisão, e estava abrindo loja física. Se o cliente for buscar na loja é maravilhoso porque a coisa mais difícil é levar o cliente à loja.
Poucos varejistas fazem essa integração?
Os caras montam um site com o mesmo nome da loja, mas com tudo separado. Não tem sinergia de nada e aí ocorre o que já vimos com várias empresas que se fundiram, são estruturas iguais, mas não ganham com a sinergia. Integrar é difícil. O desafio em qualquer empresa é você conseguir introduzir ou manter uma cultura. Todo mundo acha que meu desafio é produto, isso não é desafio. Desafio é não deixar que o tempo nos curve a outro negócio que não o nosso. “O ano que vem, vão vender 3 milhões de tablets”, “vai estourar de vender celular”… deixa os caras lá, este não é meu negócio.
Você tem outros produtos…
É (a teoria do) oceano azul.
Como funcionam as parcerias das marcas com a Polishop?
Todas querem ser Polishop, mas para isso tem de obedecer três critérios: ser um produto inovador, ter exclusividade e oferecer qualidade. Não é só não quebrar, é ter funcionalidade.
Não pode a pessoa olhar os produtos na TV e chegar em casa e ele não funcionar igual?
Pior, chegar na loja e ele não funcionar. A Philips Walita tem bastante parceria com a gente porque tem muita qualidade e inovação. Tanto que essa linha de eletroportáteis deles é pequena. O negócio deles é iluminação e saúde. Várias empresas querem fazer parceria conosco, mas precisam ter um produto que atenda a esses princípios. Para ter inovação precisa investir milhões em desenvolvimento. E depois vem o segundo o problema: introduzir uma inovação nos hábitos do consumidor.
Não são produtos baratos…
Por ter muita tecnologia, é muito mais caro. Um ferro de passar roupa está posicionado de R$ 30 a R$ 300. Eu tive de introduzir um ferro de R$ 500. A Polishop, hoje, já é vista perante as indústrias como uma excelente plataforma de lançamento de ações do varejo. As nossas ferramentas de testes são muito mais eficientes do que as do varejo tradicional. Você entra em uma loja Polishop e as pessoas sabem explicar os produtos. Nossos filmes são muito explicativos, tanto para o consumidor como para o vendedor. É o tipo de produto que você quer mostrar para o cunhado no almoço de domingo. São objetos de desejo. A pessoa não acorda de manhã querendo comprar uma centrífuga, mas ela acorda querendo um suco natural, fresquinho, feito na hora, fácil e rápido. E é isso que a gente demonstra no nosso comercial. Se eu fizesse um filme focado em vender uma centrífuga ninguém ia querer comprar. É a questão de despertar o desejo e ele ser atendido.
O apelo é a solução?
A gente tem de mostrar os problemas e a solução para eles. Você está introduzindo um novo jeito para uma coisa que você achava que não tinha solução. Se custa R$ 1.000, R$ 1.500, R$ 2.000, não importa. Se cabe no seu bolso, você vai comprar. Esse é o ponto. E tem algo bastante curioso que acontece nas lojas. Você vai ao shopping antes de abrir e várias vendedoras de outras lojas estão lá se maquiando, fazendo o cabelo, passando chapinha. A gente quer isso. Não é uma coisa proibida porque aquela vendedora é uma cliente também e um amplificador. Significa que ela gostou do produto e só vai falar bem. Eu quero uma fila de pessoas fazendo o cabelo.
Como é feito o treinamento dos vendedores das lojas?
Tem a Universidade Polishop e temos ferramentas pelas quais eles são monitorados para sabermos se assistiram até o final, se não deixaram o filme passando e foram tomar banho, por exemplo.
O treinamento é todo online?
Tem presencial também, mas é mais para o comportamental.
Como estão os negócios este ano?
Está melhor do que o ano passado e o ano passado foi melhor que o ano retrasado. Lógico, ainda é um ano difícil, mas a gente tomou várias medidas já no ano passado, então a gente vem surfando nessas medidas. Um canal sente mais que o outro. As lojas físicas são as que mais sentem, mas como tem outros que crescem, conseguimos compensar. Essa é a tese do multicanal.
Vocês estão expandido lojas físicas este ano?
Vamos abrir 25 lojas, muitas em regiões que não estávamos, mas também fechamos duas em shoppings no ano passado e duas neste ano. Decidimos fechar algumas para baixar o custo de operação. É só equacionar: venda/custo de ocupação e de operação.
Vocês têm um canal próprio para divulgar os produtos?
A gente pode dizer que são quatro canais porque são quatro programações diferentes. São perfis diferentes de público. Por exemplo, na NET o perfil é de centros urbanos, classe média alta; enquanto em parabólica, o público está fora de centros urbanos. A gente coloca os anúncios de acordo. Não adianta pôr uma cadeira de R$ 16 mil na parabólica. Então temos quatro canais, mas é um canal só: Polishop TV. E a gente compra entre 90 e 100 horas de televisão por dia em outros canais.
O material é feito por vocês ou têm agências e produtoras parceiras?
Agência interna, produtora interna, geração interna, ponto de subida de sinal interno… tudo interno. Só na área de comunicação, que é um prédio separado, tem 85 pessoas. É um varejista completamente diferente. Eu tenho, por exemplo, um departamento de engenharia que testa não só a qualidade, mas também a performance dos produtos.
Vocês só põem na loja o que já foi testado?
Isso nos dá subsídio inclusive para fazer os comerciais. Sabemos mais do que normalmente a equipe de vendas daquelas multinacionais porque a equipe técnica do desenvolvimento do produto está lá na Holanda, na China, na França… sei lá onde. Chegam a se assustar com algumas informações que a gente tem quando faz o comercial.
O que é o Polishop com.vc?
É um sistema de venda direta, que usa como forma de remuneração o multinível. É apenas mais um canal.
Por que a Polishop comprou os direitos do Miss Brasil?
Essa foi uma empreitada da marca Be Emotion. A Polishop tem o poder de criar novas categorias de produtos, como o grill elétrico, com George Foreman, ou fritadeiras elétricas a ar, com a Air Fry. Também temos poder de criar marcas e estamos usando isso com a Be Emotion. Queremos que a marca seja sinônimo de produto de beleza e vimos uma oportunidade no maior concurso de beleza do Brasil, que estava abandonado, desconectado com o mundo da moda e do glamour. Estamos criando também uma marca de nutrição inteligente, a Vida, e a Genis Fitness, de equipamentos de ginástica. Mas o que tem a ver Polishop com Miss Brasil? Tudo é 360. Não pode fazer um caminho só. Tem de olhar para o lado oposto de onde está todo mundo olhando. É aí que vem a oportunidade.
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