A situação da economia brasileira motivou a Rede Record a congelar sua tabela de preços ao mercado anunciante na semana passada. A ideia é estimular as empresas a realizar investimentos para atrair os consumidores, que estão mais seletivos. A decisão trafega na contramão num momento que muitos setores buscam margens maiores com elevação de tabelas. O projeto vai se estender até 2017. Nesta entrevista, o vice-presidente comercial Walter Zagari, afirma que os segmentos que mais diminuíram verbas de publicidade foram o automotivo, o varejo e a construção civil.
Por que foi tomada a decisão de congelar a tabela de preços da Rede Record até o ano de 2017?
Antes de qualquer coisa, não existe empresa no mundo que se sinta confortável em sacrificar sua tabela de preços. Quando se fala em alteração de preços, só se pensa em aumentá-los, nunca diminuir ou estagná-los. Mas, diante de um cenário político e econômico brasileiro extremamente delicado pelo qual estamos passando, atitudes precisam ser tomadas. E nós tomamos duas decisões: uma interna e outra externa. A interna foi a de deixar a crise do lado de fora e seguirmos nosso caminho através da manutenção das políticas de investimento, oferecendo aos nossos dois públicos: telespectador e anunciante, a melhor programação e os melhores resultados comerciais. No âmbito externo, o congelamento dos nossos preços. Congelar preços, na concepção da Record, é contribuir para o desenvolvimento do Brasil, encorajando o empresariado brasileiro a anunciar, fazendo a roda econômica girar através do estímulo ao consumo.
Qual é o efeito que a Record espera dos anunciantes?
Aumentar ou diminuir faturamento, neste momento, não está em voga. O que pensamos, ao tormar esta decisão, foi em contribuir para diminuir a retração econômica do nosso país. Em qualquer ramo de negócios, o empresariado brasileiro precisa ser estimulado a realizar investimentos. A nossa atitude teve essa premissa: a retomada dos investimentos em televisão por todos os setores da economia.
A retração econômica é responsável por essa iniciativa, que vem na contramão de muitos setores, que continuam atualizando seus preços com base na inflação e outros indicadores?
Sim. Ela foi a principal causa dessa nossa atitude, visto que não há prognósticos nem diagnósticos sobre o futuro do país.
E como esse cenário desfavorável está interferindo na captação e manutenção de negócios?
A interferência existe através da retração econômica. Qual o segmento da economia que não está com dificuldade de realização e manutenção de seus negócios?
Quais segmentos anunciantes foram mais impactados e, consequentemente, prejudicaram o desempenho da Record?
Todos. Mas especificamente o automotivo, o varejo e a construção civil, sem contar o próprio Governo, que reduziu drasticamente seus investimentos nos meios de comunicação.
Qual é a expectativa em relação ao futuro do país?
O Brasil tem futuro. Tenho certeza que essa crise é passageira e o futuro do país está garantido e preservado pelo nosso maior patrimônio: a população brasileira, que luta por seus ideais e trabalha dia a dia por um Brasil melhor. Mas, por trás de tudo isso, está o papel atuante de uma imprensa nacional livre e independente, capaz de informar, sem censura e com total transparência e credibilidade, os fatos que regem a nossa situação política e econômica.
O congelamento de preços não significa que a Record vai deixar de conceder descontos?
O desconto faz parte de qualquer negócio. Não importa a empresa, nem o segmento. O desconto é cultural e mundial. Solicitar desconto é um ato normal em qualquer situação de negociação. Em momento algum nós deixaremos de concedê-lo. Tivemos esse cuidado ao tomar essa decisão. O mercado está acostumado com a política de preços da Record e nossos parceiros serão os nossos fiscais. Se um cliente está acostumado a um padrão de desconto, ele será mantido.
Qual é o percentual de descontos que a Record concede?
Depende. Não existe o desconto pelo desconto. Não existe uma medida padrão. Há uma série de variáveis que determinam o percentual de abatimento: volume de verba, período, cliente novo ou não, mercados, audiência do programa, custo relativo por ponto de audiência etc. O desconto é uma ferramenta para efetivar vendas. Sem desconto, o negócio não existe. Ele existirá, nem que seja de somente um ponto percentual.
O volume de desconto é relacionado com a verba comprometida?
Com certeza.
Como a Record trabalha a formação de anunciantes?
Existem dois tipos de anunciantes: o da primeira vez e os de sempre. O da primeira vez só se torna “o de sempre” se houver resultado. Esse é o nosso grande desafio: gerar resultado para os clientes.
O case do Genomma é um indicador de que Record pode ajudar a construir cases mercadológicos de sucesso?
Sem dúvida. O Laboratório Genomma é um anunciante mexicano que veio para o Brasil e escolheu a Record como sua parceira. E os resultados foram tão satisfatórios que atualmente está entre os cinco maiores anunciantes do Brasil.
Há críticas em relação ao tamanho do break da Record? É muito longo, como muitos apregoam?
Não. Atualmente é absolutamente normal um break durar entre cinco minutos e cinco minutos e meio. É padrão consolidado por quase todas as emissoras de televisão. Em alguns programas, a Record e outras emissoras chegam a praticar um break comercial de seis minutos a seis minutos e meio.
Mas, de qualquer modo, não é muito extenso? Não pode desviar o interesse do telespectador com o chamado efeito zapping?
Não vejo desta forma. O anunciante não tem queixa porque o break da Record gera resultado. Se não houvesse resultado, haveria certamente um descontentamento por parte dos anunciantes.
A Record encontrou um tom mercadológico definitivo para a sua grade?
Nada é definitivo. A nossa missão neste contexto é gerar resultado ao anunciante. Se não atingimos essa nossa missão, trocamos a forma de atuar.
Qual é a participação de audiência da emissora?
A Record fechou abril, em São Paulo, no segundo lugar de audiência na faixa horária das sete à meia-noite, com 15,5% de share, significando metade da audiência da Rede Globo de Televisão. No PNT (Painel Nacional de Televisão), a Record também conquistou o segundo lugar das sete à meia-noite, com 14,2% de share, representando 40% do tamanho da líder.
Esse índice de share está sendo recompensado pelos anunciantes?
Sim. Atualmente somos a segunda verba dos principais anunciantes do mercado brasileiro.
Qual é o faturamento da Record?
Aqui vou estabelecer uma charada: o faturamento da Record é composto de uma unidade seguida de 9 dígitos…
Qual é a sua opinião sobre o modelo brasileiro de publicidade?
Sou de opinião que o modelo de publicidade no Brasil não deixa nada a desejar quando comparado com o de países de Primeiro Mundo. Temos um apelo bem vendedor no conteúdo, mas nunca deixando de impactar sobre o ângulo do envolvimento aspiracional, ressaltando os momentos mágicos que cada mensagem procura levar aos lares brasileiros.
A Record está aberta para o novo, como enfatiza o slogan criado pela agência LDC?
Antes de mais nada, gostaria de informar que esse slogan foi criado internamente. A Record é hoje a emissora de televisão que mais inova no mercado. Fizemos as minisséries bíblicas e agora estamos na segunda temporada da novela Os Dez Mandamentos. Trouxemos o Buddy Valastro e fizemos o primeiro programa, gravado fora dos Estados Unidos, do maior sucesso culinário do mundo. Fechamos parcerias com dezenas de produtoras, como Casablanca; Endemol; Floresta; GGP, do Gugu Liberato; Visom; Panoramica; Dori Media e Eye Works, para colocarmos no ar produtos diferenciados como a série Conselho Tutelar; o programa de convivência de casais Power Couple Brasil, apresentado por Roberto Justus; a novela Escrava Mãe e o talk show do humorista Fábio Porchat. Além disso, estamos também abertos para novos formatos comerciais que o mercado demandar.
Qual é o caminho para buscar a liderança? Essa é a intenção da Record?
Só há uma receita: muito trabalho.
E como é isso do ponto de vista prático?
Até o fim do ano vamos estrear as novelas Escrava Mãe e Terra Prometida. Além disso, teremos o novo programa de culinária do Buddy Valastro, que tratará de cozinha caseira. Teremos também outra temporada do Batalha dos Confeiteiros Brasil, em associação com a Discovery Home and Health. E ainda o talk show do Fábio Porchat, como já citei acima. Antes teremos a cobertura dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, e as eleições municipais no fim do ano. A nossa programação contempla todos os segmentos de televisão aberta conceituados no mundo inteiro.
