O universo publicitário talvez seja um dos ambientes criativos mais interessantes, dinâmicos e exigentes que conhecemos. Todas as linguagens comunicativas se encontram ali, geralmente sob prazos de criação curtíssimos – traduzindo: para ontem e sob necessidade de excelência elevada. Desta forma, criadores de todos os tipos se exercitam diuturnamente – mais precisamente durante madrugadas e finais de semana intermináveis, para atingirem suas inspirações e ideias de maneira velozmente brilhante ou brilhantemente veloz.
Redatores, escritores, designers, ilustradores, cineastas, músicos e tantos outros profissionais criativos se encontram na publicidade, sob olhares e ouvidos atentos de empresas e públicos, para desfilarem suas incríveis ideias e, em boa parte das vezes, suas altas velocidades de criação. Porém, o velocímetro ligado com o ponteiro no máximo quase que constantemente, pode gerar um sub aproveitamento do potencial criativo de inúmeras campanhas.
Obviamente, entende-se as circunstâncias deste compromisso com a celeridade – o que difere sensivelmente do (des)compromisso com a pressa, quando agências e clientes precisam aproveitar o contexto e a atualidade dos temas e produtos abordados para criarem oportunidades de comunicação pertinentes e relevantes. Ainda mais em uma sociedade global dinamicamente conectada como a que temos hoje.
Mas nem sempre este é o motivo real para tamanha ansiedade criativa, pois muitas vezes, clientes, agências, produtoras e fornecedores embarcam no furacão processual por falhas de planejamento ou, simplesmente, por conformidade com uma dinâmica – em muitos casos – desnecessária que já se tornou usual no mercado publicitário. E quando isto acontece, a máxima velocidade pode trazer o brilhantismo criativo ao mínimo.
Na música publicitária isto fica evidente com certa frequência. E nem precisamos colocar na equação assuntos relacionados a briefings inadequados ou mal compreendidos, insuficiências técnicas e humanas de produtoras e finalizadoras, exageros de “inputs” e “recalls” e etc. Fiquemos, por ora, somente com questões de prazo.
Imagine que muitas peças musicais publicitárias poderiam ser bem mais interessantes e eficientes se seus criadores tivessem um pouco mais de tempo. Isto não é “mimimi” da preguiça ou da vagarosidade. É muito mais um apelo do esmero e do refinamento criativo. Talvez nunca saberemos quantas campanhas tenham tido seus verdadeiros potenciais minados por esta pressa característica do mercado, pois o leite derramado não volta para a geladeira.
Além disso, temos inúmeros exemplos de campanhas marcantes que, provavelmente, também foram criadas e executadas em um curtíssimo espaço de tempo, comprovando que excelentes ideias podem acontecer – e acontecem com recorrência – sob a pressão usual do sistema. Assim o jogo segue, deixando para a posteridade melodias memoráveis como “Café Seleto”, “Varig, Varig, Varig”, “Groselha Vitaminada Milani”, “Bala de Leite Kids”, “Pipoca com Guaraná”, “Lu Patinadora”, “Mostra Tua Força, Brasil” e tantas e tantas outras campanhas que nos pegam pelos ouvidos e se alojam em nossas memórias e corações. Mas também seria interessante saber quantas outras tinham chances de entrar para esta inesquecível lista e que, porém, não chegaram lá simplesmente por falta de tempo (um pouco) maior de dedicação e planejamento. Nunca saberemos.
É certo que a publicidade exige e sempre exigirá criatividade aliada à velocidade de realização em seu território. A eficiência comunicativa da agilidade criativa pode ser um grande trunfo para inúmeras campanhas que dependem dos anseios mutantes da sociedade moderna e do “perfect timing”. O desleixo da pressa pela pressa nem sempre encontra este mesmo trunfo. Então, como quase tudo que acontece nesta vida, no mercado publicitário também cabe bem aquela famosa expressão, aqui adaptada: A pressa, muitas vezes, é inimiga da criação.
