Nesse mesmo espaço, algumas semanas atrás, defendi que as marcas precisam, sim, do mindset, mas também do soulset, heartset e healthset. Muita gente me perguntou: mas como? Pensando num exemplo prático sobre como os dados podem ajudar a sua empresa se forem “aquecidos” pela comunicação, lembrei da inovação que a Mimoo está promovendo silenciosamente. Mimoo é uma startup de São Paulo. Eles encontraram uma maneira diferente de praticar o heartset e soulset dos dados.
Essa startup ajuda a eliminar um grande problema ambiental e logístico das companhias com os produtos que estão prestes a vencer a validade que, naturalmente e por lei, devem ser incinerados. E a Mimoo utiliza esse passivo, que passa a ser ativo, utilizando a tecnologia para dar mais qualidade aos dados dos clientes. Funciona assim: os produtos de consumo de altíssima qualidade são colocados na plataforma do aplicativo para serem ganhos, grátis, pelas pessoas. Produtos que são lançamentos no mercado e também aqueles que serão incinerados pela indústria, ainda dentro do prazo de validade.
Para ganhar esses produtos, as pessoas precisam cumprir missões dentro do app. Algumas missões são tão simples como avaliar produtos, avaliar mensagens publicitárias e fazer reviews de produtos novos, por exemplo. Assim que as pessoas juntam pontos suficientes podem retirar gratuitamente esse produto nas lojas próprias, localizadas em alguns shoppings da cidade de São Paulo. Marcam hora, passam para pegar os produtos e voltam pra casa diferentes. Sentem gratidão, lealdade, alívio, alegria, melhor autoestima etc. Em conversas com Ernesto Vilella, empreendedor que teve a ideia e ergue a startup, notou-se uma precisão maior em relação aos dados. Um engajamento espontâneo maior das pessoas com as marcas. São dados com algo mais.
Eles inauguram o marketing da gratidão, por parte do consumidor que recebe gratuitamente um produto top of mind que muitas vezes nem poderia ser comprado com certa frequência, por exemplo. São dados que vêm com respeito ao meio ambiente por parte das empresas, afinal bilhões e bilhões de unidades são incineradas todos os anos antes de vencer o prazo. Os dados vêm também com união. Pois, para isso acontecer, todo o C-level dessas instituições precisa se unir. Afinal, fazer o bem para a natureza e as pessoas nesse país é um desafio legal, gigantesco.
Mas o benefício é que essas empresas estão conseguindo melhorar a experiência das pessoas e, ao mesmo tempo, incrementar o marketing da companhia. E, como benefício, elas conquistam dados quentes, pois a atenção dada para a geração desses dados passa por eliminar os filtros comuns que a comunicação comercial impõe para a maioria das pessoas. Ela não vai ser interrompida. Ela interrompe o que está fazendo para interagir com a marca.
Outra recente mostra sobre esse assunto foi numa live do Washington Olivetto para Edson Athayde de Lisboa, em que o Washington comenta sobre uma verdade da publicidade atual, passada e futura. Ele afirma que uma coisa que não muda na comunicação é a sedução. Aquilo que se diz precisa ser interessante, agradável, inteligente ou emocional.
Em resumo é isso. A programática precisa ser mais interessantática, bacanática, legalzática. Imagine que a pessoa que você mais admira no mundo esteja num elevador e você vai pegar esse elevador também. Ao chegar e entrar no elevador você nota que não há ninguém lá. Só você e a pessoa que mais admira no mundo. O que você falaria para ela?
Esse elevador mágico é a mídia programática, que encontra qualquer um em qualquer lugar. Isso já sabemos que acontece cada vez melhor. O que todos querem agora é saber “o que você diria para essa pessoa?” O que você falaria para ela? Vai perguntar pra ela se ela prefere a cor vermelha ou amarela? E receber dessa pessoa um olhar de que a situação é um tanto estranha ou vai envolver essa pessoa numa história, numa ideia? Peraí, você falou em ideia? Em sedução? Em coração e alma? Como faz isso? Como assim?
Flavio Waiteman é sócio e CCO da Tech and Soul (flavio.waiteman@techandsoul.com.br).
