Quanto ao propósito, a publicidade tem a missão de informar, cooptar, convencer, obter apoio, suporte e colaboração. Tudo isso para cumprir tarefas de utilidade pública, informação e até institucional, que construa a maior unidade possível de visão e posição sobre um determinado ponto de vista, gerando um processo de “comunhão social”, que estabelece as comunidades de interesse da sociedade.
Com inteligência, pois não se pode esquecer que a publicidade vai procurar se comunicar com pessoas sobrecarregadas de estímulos, cheia de problemas pessoais, familiares e profissionais para cuidar e que oscilam entre a apatia e a hostilidade em relação à comunicação pública. Com estratégia, porque a missão a cumprir sempre será bem maior que os recursos disponíveis, que sempre serão sempre escassos em termos relativos e absolutos.
E com qualidade porque a publicidade pública não vai competir com outras eventuais mensagens do gênero, mas com o melhor que toda a publicidade estará fazendo no momento de sua veiculação. Bem feita, a publicidade é com toda a certeza um dos mais eficientes e eficazes instrumentos de gestão pública. Com o fenômeno das mídias sociais, porém, não são poucos os dirigentes públicos, de todos os poderes e níveis da federação, que passaram a acreditar na possibilidade de estabelecer comunicação direta com a população.
Isso é ainda mais preocupante no caso dos que foram eleitos com um uso intenso dos recursos da internet, caso do pioneiro Obama, de Trump e Bolsonaro. Todos correm o risco de minimizar o papel da imprensa em geral e da publicidade em particular, o que prejudica sua capacidade de gestão das expectativas e suporte da população que têm a missão de governar e liderar. Obama soube administrar bem sua relação com a imprensa, mas não utilizou os recursos da publicidade como deveria. Trump não dá bola nem para um caso, nem para outro, e Bolsonaro vem seguindo a mesma linha. Ele e a grande maioria dos dirigentes de estados e municípios brasileiros, aliás.
O que todos esquecem é o fato de que nas mídias sociais eles falam para seus grupos mais próximos de admiradores e defensores, não com o conjunto da população e seus principais segmentos, com os quais têm a obrigação funcional de se comunicarem. Além de tudo, é essencial manter o engajamento e elã de seus defensores e dos que lhes suportam, de modo a conquistar e não perder entusiastas.
Não é por outra razão que as marcas mais conhecidas e poderosas do mundo são justamente aquelas que mais anunciam, o tempo todo e em todas as mídias. Dois exemplos práticos recentes são as marcas de alto consumo, que andaram apostando muito nas alternativas digitais; e as empresas de tecnologia, algumas, como Google e Facebook, que inclusive têm se beneficiado da expansão do uso da comunicação digital. As primeiras, as marcas de consumo, já constataram que erraram em abandonar a publicidade e as mídias tradicionais e estão fazendo o caminho de volta.
As segundas, as empresas digitais, descobriram que só conseguem superar as barreiras de seus consumidores mais entusiasmados, bem como captar clientes de seus concorrentes, se empregarem os meios de maior alcance, como a TV; tanto que têm aumentado muito os recursos aplicados e estão hoje entre os maiores investidores neste meio.
Adicionalmente, no caso brasileiro, onde o mercado publicitário conta com um volume ainda relativamente baixo, a publicidade pública tem a função de ajudar a gerar recursos para os meios de comunicação, essenciais para a defesa da democracia, da livre iniciativa e da informação, cultura e entretenimento públicos.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
