Leslie “Les” Wexner aguardou pela oportunidade pacientemente. Depois do milagre de Victoria’s Secret acreditava ser capaz de um feito maior e extraordinário. Converter uma marca centenária e de velhos na marca top de jovens bonitos e sarados.
A oportunidade chegou em 1988. Por míseros US$ 45 milhões, arrematou a A&F para sua holding de moda, The Limited. Faltava alguém para dar vida ao seu “delírio”. Olhou para o mercado e colocou Mike Jeffries para pilotar a ousadia, quase desaforo. E brifou: “Quero uma marca jovem, radical, que ‘sizzle sex’” – que transpirasse, soasse sensualidade. Jeffries seguiu a risca. Fez de forma brilhante. E a centenária e caquética marca simplesmente ressuscitou. O supostamente impossível foi alcançado. Levantou-se do caixão e pôs-se a pular! Acho que até Deus se assustou…
Assim como um dia Steve Jobs foi defenestrado da Apple, o gênio Mike Jeffries despediu-se da A&F no final de 2014, mesmo continuando grande acionista em decorrência de todos os bônus e compensações recebidos no correr de mais de 20 anos de sucesso espetacular.
O Conselho da empresa, rendendo-se à pressão das pessoas que não necessariamente enquadravam-se no positioning da Abercrombie, “baixou as calças”, rendeu-se e degenerou a marca e todas as suas conquistas. Renunciou a componente mais importante nas práticas do marketing deste início de século: autenticidade – não importa o que você diga que é, acredita, vai fazer; importa se você vai fazer e se comportar de acordo com seu discurso. A Abercrombie & Fitch, embora pessoas fora da medida como eu ficassem incomodadas, era autêntica. Tinha personalidade. Focada numa tribo. Agora, desde a saída de Jeffries, mergulhou na comoditização, na mediocridade, virou uma marca qualquer. Vai voltar para a UTI brevemente.
De certa forma, estimulava as pessoas a se cuidarem para entrar ou caber numa A&F. E, em decorrência de seu positioning, só contratava vendedores que transmitissem sua identidade. Jovens, bonitos, fortes, sarados.
Manchete dos jornais de final de maio: “Abercrombie abandona o culto à beleza”. Que merda! Numa espécie de abjuração, a empresa refez seu manifesto e promete não mais restringir a contratação de vendedores feios e gordos, cada um deles poderá trabalhar com a roupa que preferir, renuncia a comunicação com componentes sensuais e deixará de usar modelos na inauguração de futuras novas lojas e, sim, representantes da marca.
A estupidez e a burrice em marketing prevaleceram. Mike Jeffries foi demitido pela competência, consistência, autenticidade. Quando perguntavam para ele, lá atrás, sobre as frescuras da A&F, respondia tranquilamente: “Muita gente não cabe em nossas roupas e não é para caber. Se somos exclusivistas? Sim! Totalmente” ou “É por isso que contratamos pessoas de boa aparência em nossas lojas: pessoas de boa aparência atraem gente bonita”.
Luto! O medíocre, uma vez mais, prevaleceu. Mas jamais nos esqueceremos de um dos raríssimos e extraordinários casos de ressuscitar uma marca a caminho do crematório.
