CEO da agência especializada em OOH, Daniel Simões faz balanço de dois anos da operação e fala sobre expectativas para o meio
Com dois anos de atuação, a Streetwise vem consolidando um modelo de agência especialista em out-of-home, que segue como um das mídias que mais crescem no Brasil, hoje com 12% de share publicitário, atrás somente da TV e internet. O CEO Daniel Simões afirma que, para continuar a evolução, o meio vai ter de trabalhar cada vez mais para mostrar resultado e desenvolver métricas próprias. “A métrica que funciona para o digital é uma, para o OOH tem de ser outra. Em termos de plataformas de mídia, o meio evoluiu muito. O que eu acho que precisa evoluir são as métricas de resultado de campanha”, ressalta ele. Na entrevista a seguir, o executivo fala que entre os objetivos da Streetwise é ter os melhores profissionais no time, “do mesmo nível das agências grandes”. Hoje, a agência tem como sócios Paul Heath (ex-Ogilvy) e Rodrigo Famelli (ex-Africa), além de Daniel Jotta (ex-aldeiah.) como VP/partner.
Qual o balanço que você faz dos dois anos de lançamento da Streetwise? O que mudou de lá para cá?
O mais importante foi de fato entender o modelo e colocar em prática a tese, corrigir várias coisas que a gente imaginava, mas só na prática se entende e prova que o modelo funciona. Essa foi a principal missão desses dois anos. Ou seja, montar uma agência de out-of-home, que atende os clientes direto e full service. Isso é algo relativamente novo. A gente sabe que o modelo de criar agências independentes e, ainda por cima, segmentadas no Brasil é difícil, porque a cultura é de as grandes agências terem tudo. Furar essa barreira é um trabalho difícil.
A Streetwise foi a primeira com esse modelo no país?
Eu não diria que fomos os primeiros, porque seria injusto. Tem a Altermark, que faz um trabalho importante há 20 anos, mas a gente desenvolveu um conceito que é atender os anunciantes e ser full service com criação. Esse modelo de ter uma agência out-of-home atendendo o anunciante de ponta a ponta não tinha. A gente não nasce para ser um prestador de serviços das agências grandes. Essa foi a principal ruptura, porque o mercado atuava dessa forma. As agências não têm condições de fazer tudo e vão subcontratando. Nós optamos por não fazer isso e, sim, atender o anunciante diretamente, porque achamos que geraria mais valor para ele.
E como você vê hoje o movimento de agências lançarem braços de OOH?
Eu acho bom esse movimento de criar hubs, como a Galeria ter criado a Vitrine e a Africa, a Rua Africa. Primeiro, porque o mercado está mostrando que a nossa tese faz sentido e, segundo, porque as próprias agências estão querendo fazer algo melhor. Porque se tivesse tudo bem, não iriam criar hubs, departamentos.
Isso tem a ver também com o próprio aumento da relevância da mídia OOH, certo?
O OOH tinha 2% de share publicitário, hoje bate 12%. Um cliente meu, presidente de uma grande empresa, me falou algo muito interessante na semana passada. Ele disse: “A forma que se fazia OOH era complementar, o final da estratégia. E hoje é parte relevante do meu negócio. E não posso mais olhar, como fazia, no final da reunião”. Ter uma agência especialista significa olhar o tempo inteiro para o OOH como estratégico. É dessa forma que a Streetwise quer chacoalhar os clientes. É o Famelli (Rodrigo Famelli, co-founder e COO da Streetwise), que foi durante 17 anos vice-presidente de mídia da Africa, 100% exclusivo pensando em OOH, assim também como o Daniel Jotta (VP/partner da Streetwise, com passagens na aldeiah., BETC/Havas e DPZ). Esse foi outro ponto básico que sempre falei: a Streetwise vai ter os melhores profissionais, porque eu sei que para montar um negócio você tem de fazer algo do mesmo nível das agências grandes. E é isso que a Streetwise está se propondo: somos especialistas, só fazemos OOH, mas as pessoas que estão na agência são do mesmo nível das agências que estão no mercado. A turma de linha de frente da Streetwise pode ser comparada com qualquer liderança das agências top. E talvez a característica mais importante é que o mercado de OOH se transformou muito nos últimos anos, principalmente os veículos. Era uma mídia estática, com pouca tecnologia, com inventário fraco, e hoje virou uma referência mundial. Digitalizado, moderno, com os melhores produtos. Então, a gente não pode pensar, planejar e criar para OOH como fazia dez anos atrás, porque é outro meio.
Como está a evolução da Streetwise?
A gente nasce com um cliente, o Banco Santander, que na nossa visão, além de ser o maior investimento no meio, sempre foi o anunciante que entendeu como fazer OOH bem-feito lá atrás. O Igor Puga (diretor de marketing do banco) teve essa visão já há alguns anos. E a agência se completou hoje atendendo Burger King e Kroton. Esses são os clientes fixos. Mas fazemos trabalhos pontuais no Brasil inteiro, como já fizemos para Alice e Enjoei.
Existe espaço para o OOH crescer mais no Brasil?
Na minha visão, sim. Mas a gente chegou num momento que vai ser mais difícil, porque esse salto foi importante, mas e agora como faz para sair de 12% para 20%? Eu acho que tem um superespaço para crescer, mas não vai ser simples. O meio vai ter de trabalhar cada vez mais para mostrar resultado, trabalhar métrica, mas entendendo que somos OOH, não somos digital. A métrica que funciona para o digital é uma, para o OOH tem de ser outra. A televisão ainda tem 50% de share e não é com métrica de digital. Se a gente parar para pensar, inclusive, não tem coisa mais atrasada do que métrica de televisão. É Ibope com um percentual mínimo de pessoas que estão com aparelhos ligados em casa. E 50% do dinheiro do mercado está indo para TV. Precisamos ter métricas próprias do OOH, o que vai construir de recall, posicionamento, de venda. Acho que é importante construir métricas e processos para medir melhor o resultado. Acho que isso é uma alavanca para crescer. Acho que outra alavanca necessária é fazer um trabalho melhor para as marcas. Criar melhor para o meio. Precisamos ter trabalhos mais focados para que o anunciante tenha segurança de colocar cada vez mais dinheiro no meio.
