Header bidding é um conjunto de tecnologias que permite que compradores de trocas de publicidade compitam com os compradores diretos de um veículo em particular pelo inventário daquele veículo específico em um leilão único. Para ativar este leilão, os veículos implementam duas tecnologias: um código Javascript especial que carrega quando um usuário visita o site ou o aplicativo móvel do veículo, ou uma marca especial no servidor de publicidade do veículo.
E por que a header bidding importa?
Trocas de publicidade costumavam ser consideradas um depósito para “sobras”. Veículos digitais geralmente querem maximizar o rendimento que obtêm de cada impressão de publicidade que servem aos compradores. Tradicionalmente, eles conseguiram isso classificando manualmente campanhas nos seus servidores de publicidade, sendo que a maior prioridade era dada às campanhas com os maiores preços negociados e a mais alta customização necessária para lançar a campanha (como aquisição de páginas).
Este tipo de classificação garantia que os compradores que estavam dispostos a pagar os preços mais altos pelo inventário – e para reservar o inventário com antecedência – tivessem acesso às impressões dos veículos primeiro.
Onde entravam as trocas de publicidade nesse esquema? Historicamente, veículos de publicidade digital viam as trocas como tecnologias que lhes ofereciam uma maneira de rentabilizar sobras de inventário depois das marcas e as agências já terem reservado impressões com o veículo. Ao invés de deixar a sobra do inventário sem vender e não ganhar dinheiro algum com ela, a editora a vendia por um preço menor aos compradores, que disputavam por essas impressões em tempo real.
A troca de publicidade era a tecnologia que facilitava esta transação. Por este motivo, as trocas eram colocadas entre as de menor prioridade no servidor de publicidade do veículo para garantir que elas só recebessem oportunidades de compra após as campanhas de maior prioridade terem sido exauridas.
Trocas de publicidade e tecnologias de automação se tornam premium
Mas houve uma mudança na maneira de os veículos e compradores de publicidade digital verem as trocas, e esta mudança gerou demanda entre compradores e veículos para a solução header bidding.
Primeiramente, ao invés de dar aos compradores acesso ao inventário remanescente, tecnologias de publicidade e trocas estão sendo cada vez mais utilizadas como mecanismos para fazer transações de campanhas de acordos preferenciais que são negociadas diretamente entre compradores de publicidade digital e veículos. Estas tecnologias estão sendo utilizadas para automatizar estas transações e torná-las menos complicadas de serem implementadas.
Em segundo lugar, muitos veículos agora compreendem que alguns compradores de tempo real podem estar dispostos a pagar ainda mais por uma impressão do que mesmo seus compradores de venda direta de mais alta prioridade. Isto se dá porque tecnologia de leilão em tempo real pode avaliar dinamicamente o valor da impressão para um comprador particular. Se acharem que aquela impressão pode resultar em um alto retorno no investimento para o comprador, a tecnologia de leilão lançará um lance alto, na esperança de ganhar aquela impressão de grande valor. Este lance pode ultrapassar os preços que os compradores diretos dos veículos negociaram.
Dar entrada à header bidding para unificar a demanda e aumentar a receita
Ambos fatores significavam que priorizar sempre a troca de inventário abaixo das campanhas de venda direta no servidor de publicidade do veículo podia depreciar a receita de um veículo. Isto porque, ao fazer isso, nega-se tanto aos compradores premium usando as tecnologias de publicidade para transações de campanhas quanto aos compradores de altos lances nas trocas a chance de competir com compradores de venda direta.
Header bidding é uma maneira de resolver este problema, e funciona da seguinte forma:
1. O servidor de tecnologia de automação de publicidade envia ao veículo um código Javascript para seu site ou aplicativo, e uma marca de publicidade especial para posicioná-lo em uma vaga de alta classificação dentro de seu servidor de publicidade.
2. Quando uma impressão estiver disponível na página da editora, aquela marca especial tornará possível um leilão dentro da tecnologia de automação que determina o comprador de alto lance para a impressão entre todos os compradores elegíveis a que a tecnologia tem acesso.
3. Se o preço for maior do que o oferecido pelas campanhas de venda direta já existentes no servidor de publicidade, o comprador “ganhará”, e a impressão proveniente da troca será entregue.
Ao unificar toda a demanda para a impressão dos veículos, a header bidding maximiza o potencial de receita destes veículos. Ela também dá aos compradores a chance de competir por consumidores de alto valor aos quais eles normalmente não teriam acesso.
Aqui ainda há a necessidade de gestão de campanha para veículos. Sobretudo, devem garantir que cumprirão todas as impressões que garantiram aos anunciantes que reservaram com antecedência. Ainda assim, a header bidding é um passo importante na direção de campanhas unificadas completamente automatizadas que maximizam os resultados para todas as partes envolvidas.
Patrizio Zanatta é diretor-geral da Rubicon Project América Latina
