A fraude de anúncios e a qualidade do inventário são temas em alta no mundo da publicidade programática – caso trabalhe nesse mercado, e ainda não ouviu falar, é melhor ficar preocupado (e muito). O assunto tomou proporções ainda maiores depois que o Facebook admitiu falhas no caso da White Ops, onde bots fingiam ser os veículos (publishers) legítimos da Rússia. Costumo dizer que a fraude e a qualidade no inventário são vias de mão dupla. Para garantir a alta qualidade no inventário é imprescindível que haja o combate contra a fraude e vice-versa.
Em um estudo realizado pela Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos (ANA), divulgado no documento “Understanding fraud and inventory quality in programmatic”, estima-se que, no ano passado, a fraude na publicidade digital pode ter alcançado mais de USD sete bilhões no mundo. Embora o assunto tenha sido bastante debatido, será que todos possuem conhecimento sobre como as fraudes de fato realmente ocorrem? Será que os bots são realmente os únicos “culpados” dessa história?
Abaixo destaco as principais categorias e as razões delas ocorrerem.
• Tráfego não-humano – eles são gerados por programas automatizados – bots, spiders ou scrapers de conteúdo -, ou seja, são projetados para imitar o comportamento humano. Estes bots geram cliques e impressões que não são reais, mas que são fáceis de serem verificadas, pois os locais afetados muitas vezes possuem picos injustificáveis de audiência. Mas nem todos os bots são ruins! Os meios de comunicação usam robôs para indexar seus sites, por exemplo, com o objetivo de manter a integridade de seus links ou para moderar os comentários. Por isso, é importante filtrar este tráfego para não adulterar o real.
• Tráfego humano – denominado “clique de fazenda”, ele funciona como grupo de pessoas que são incentivadas a acessar e visitar sites para gerar mais impressões, criando uma audiência artificial.
• Sites falsos – quando não se identifica o nome do domínio ou outras informações. Há também sites que são criados com o único propósito de serem receptores de tráfego, não apresentando conteúdo original. Embora gerem impressões, eles não são relevantes para os anunciantes.
• Riscos de segurança – existem categorias de sites em que as marcas geralmente não querem se associar, tais como aqueles baseados em conteúdo de jogos, roubo de identidade ou violentos.
• Mobile – a fraude ocorre da mesma forma, mas com algumas variações como: aplicativos de jogos que incentivam o usuário a clicar; aplicativos falsos e impressões invisíveis quando o aplicativo está no plano de fundo.
Diante desse cenário, o primeiro aprendizado é de que, mais do nunca, é necessário colocar as cartas na mesa e discutir o tema da fraude abertamente, reconhecendo este fato como parte do ecossistema da publicidade digital e, a partir disso, investir em soluções de combate à fraude de forma coletiva, pois é um objetivo comum e vital para todos os players que os anunciantes tenham confiança no mercado publicitário digital.
Em segundo lugar, a mensagem que deve ser valorizada é de que a qualidade será mais importante do que a quantidade, e a importância de termos tecnologias que tragam um sistema rigoroso de monitoramento e vigilância na compra programática. Agora que entendemos as causas, que tal colocar as soluções em prática para o combate? Por aqui, nós já começamos.
