Coxinhas do Ragazzo engordam operação, mas esfihas são carro-chefe do grupo que tem marketing liderado por Rafael Polachini
O Habib’s vende 500 milhões de esfihas ao ano. A campeã é a variante de carne, mas são as coxinhas que realizam o desejo de expansão da marca do gênio, hoje presente em 17 estados. Com a rede Ragazzo Express, o grupo criado em São Paulo no ano de 1988 democratiza o acesso à alimentação fora do lar, setor que movimenta mais de R$ 540 bilhões no Brasil, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia).
Cerca de 200 milhões de clientes passam hoje pelas 550 unidades da companhia, dona também da rede de churrascarias Tendall Grill. O trabalho de comunicação é conduzido pelo diretor de marketing Rafael Polachini, que concedeu ao PROPMARK a entrevista a seguir.
Como unir produto e trabalho de marca?
Temos uma trilha de inovação de produto alinhado à proposta de marca, com o lançamento de produtos irreverentes. A estratégia de Carnaval, com as esfihas alcoólicas, seguiu o posicionamento, traduzido sob o conceito Chama todo mundo, que joga luz em um Habib’s democrático, acessível, que tem conveniência e custo-benefício, além da questão atitudinal, de ter a galera reunida, da diversão, da mesa cheia. Buscamos a conexão com o consumidor mais jovem. As esfihas alcoólicas foram uma releitura, uma ideia inusitada, desenvolvida pela área de pesquisa e desenvolvimento, que fortalece a estratégia de ter produtos temáticos, capazes de gerar conversa, e que atendem à sazonalidade de comunicação do nosso calendário.
Beliscar a concorrência faz parte da estratégia?
No ano passado, em setembro, mês da esfiha, fizemos uma campanha com quatro sabores inspirados em sanduíches da concorrência. Depois, teve esfiha de minhoca no Halloween, em parceria com a Fini, e, na Copa do Mundo, em novembro, lançamos as Bib’sfihas dos que não foram, uma homenagem aos países que ficaram fora do Mundial do Catar. Essas inovações expressam a marca e o nosso posicionamento.
Quais ações estão em veiculação?
A AlmapBBDO é a nossa agência. Estamos com uma ação de rodízio de Bib’sfihas e, em seguida, teremos uma campanha reforçando o custo-benefício. O Habib’s tem esse diferencial. Ainda vemos um cenário complexo de preços de alimentação, e queremos sempre promover acesso e melhores promoções.
Como tornar a alimentação fora do lar mais acessível?
O calendário olha para o consumo coletivo, trazendo combos de excelente custo-benefício. Por mais que preço seja algo cada vez mais saliente na categoria de food service, ainda não existe nada igual ao Habib’s, onde é possível pedir, por exemplo, 50 Bib’sfihas por R$ 97,90. Falamos, muitas vezes, de alimentar entre 10 e 12 pessoas por um tíquete menor que R$ 100. É algo que conversa com a nossa proposta. Ainda neste primeiro semestre, teremos combos galera e ações em canais, tentando trazer inovações. Precisamos entregar o custo-benefício, com essa diferenciação, mas precisamos entregar também valor. Mais que posicionamento, ser acessível e democrático, queremos oferecer o melhor pelos menores preços.
É possível personalizar a venda de esfihas?
Entregas personalizadas geram proximidade. Extrapolando a questão do preço e do custo-benefício, e entrando no território da oferta que melhor se encaixa na jornada do cliente, os últimos anos foram de muita aceleração na transformação digital. Mesmo com tudo o que aconteceu na pandemia da Covid-19, já tínhamos tradição. Fomos um dos pioneiros no delivery de rede, em 2002. A pessoa fazia um pedido, era atendida por uma central de atendimento, e se a entrega não fosse realizada em 28 minutos, o cliente não precisava pagar pelo pedido. Esse know-how foi importante, mas, obviamente, a pandemia acelerou a mudança do hábito de compra, que passou a ser muito mais digital. Nesse período, foi tudo muito transacional, e começamos a incorporar ofertas personalizadas na nossa estratégia de relacionamento, trabalhando a compreensão do comportamento em várias camadas. Atuar de forma segmentada e assertiva será um diferencial cada vez mais relevante.
Como trabalhar o propósito da marca no digital?
A personalização traduz o nosso conceito na internet. Nos últimos anos, reestruturamos o marketing e integramos a parte de consumer insights, CRM e plataformas digitais à estratégia de preços. Precisamos desse ecossistema funcionando para garantir relevância aos clientes. Precisamos ter a oferta certa, para a pessoa certa, que se conecta com a comunicação, e com a estratégia de negócios e de gestão de indicadores. Não é mais possível viver em silos, da comunicação massificada, da oferta, da estratégia de dados, do relacionamento com o consumidor. Isso precisa ser um ecossistema, que se retroalimenta. Hoje, esse cenário muito mais dinâmico abre inúmeras possibilidades.
Veremos o gênio no metaverso?
Esse assunto é polêmico. Tivemos momentos de privação nos últimos anos, tudo ficou muito sensível, com um mundo mais espinhoso e mais difícil de se conviver. Assim como o Habib’s sempre foi o lugar para as pessoas se juntarem e terem bons momentos, acreditamos que a vida é mais gostosa quando a gente puxa outra cadeira para a mesa, quando há boas risadas. O metaverso e toda a transformação do dia a dia ainda não podem substituir a experiência e o foco no cliente, na experiência real, nos momentos que voltamos a vivenciar.
Qual é o papel de influenciadores?
A propaganda é dinâmica, o que nos afasta de grandes produções, que ficam pouco tempo no ar e são pouco comentadas. Influenciadores elevam o potencial de a marca se conectar com uma tribo específica. Essa estratégia está no nosso radar. O digital traz proximidade e permite criar uma estratégia plural e segmentada. Tentamos unir conteúdo com estratégia de marca e personalização para gerar valor. Não tem mais como fazer comunicação sem pensar nos influenciadores. A audiência é inegável. O hábito dos brasileiros, mais conectados que em outros lugares do mundo, favorece a influência do consumo por meio do conteúdo. Buscamos entender o papel disso para elevar alcance e visibilidade, além de construir atributos de imagem.
Qual é a presença do Habib’s no Brasil?
São cerca de 300 unidades em 17 estados. O principal plano de expansão está na bandeira Ragazzo, lançada em 1991, puxado pelo modelo Ragazzo Express, no formato on the go, criado em 2013, fruto do sucesso da coxinha, além de sorvetes. O Ragazzo soma cerca de 250 unidades, principalmente em São Paulo e Rio de Janeiro. Abrimos o modelo de franquia na ABF Franchising Expo 2022 e, neste ano, reforçaremos esse formato. Olhamos ainda para o avanço de operações que têm restaurante, drive-thru, take away, delivery, todos os canais.
O mercado dá segurança para expansão?
Voltamos a ver crescimento. O ano de 2022 já foi relevante, e tudo indica retorno à normalidade. Atingimos cinco milhões de clientes no programa de relacionamento e fidelidade Habiber’s, que mora dentro do nosso aplicativo. Colocamos também as plataformas digitais na jornada dos clientes. Toda a estratégia de cuponagem está no nosso aplicativo, que tem mais de 25% do total de transações de cupons de desconto ou pontos de fidelidade. Isso faz parte do pensamento de unir o físico ao digital, para identificação de jornada, personalização de ações, entrega de valor, geração de negócio e proximidade. Esse caminho apoia ainda a parte transacional. Acreditamos no aumento da frequência, das transações, e de clientes que já têm uma relação com a marca.
Leia a matéria completa na edição de 27 de fevereiro de 2023
