Por Ronaldo Art, gerente grouper de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil,e GutoCappio, presidente e CCO da Sunset
A plataforma musical faz parte da trajetória de Sempre Livre e representa o conceito ‘porque a vida se move’. Por isso, em 2016, tivemos mais uma vez o desafio de levar o movimento #amusicamemove para um dos maiores festivais do mundo, o Lollapalooza Brasil. Queríamos promover uma grande experiência para nossas consumidoras, algo que fosse real, verdadeiro, impactante e perene. Algo que fosse maior e além do que o patrocínio da marca pelo segundo ano consecutivo no Lollapalooza Brasil. Queríamos que elas vivessem na prática a essência da marca, motivando-as a serem livres em seus movimentos, sejam quais forem suas escolhas. E o que poderia ser mais inspirador do que uma história real?
Este foi o início da trajetória que nos levou a pensar em uma canção inspirada na história de uma consumidora real de Sempre Livre, que tivesse uma vida em movimento, para ser apresentada para milhares de pessoas em um dos maiores festivais de música do planeta pela primeira vez. Que virasse trilha sonora dos movimentos de várias mulheres e ter sobrevida após o evento. Partindo por este caminho, pesquisamos as bandas que estariam no line-up do Lollapalooza Brasil para descobrir qual deles teria mais “fit” com o público da marca – mulheres jovens e protagonistas de sua jornada, e chegamos à banda Supercombo. Foi com essa inspiração que a banda encontrou a história de Paula Midori.
“Eu quero ver o que as lentes vão mostrar/ Eu quero ver o pôr do sol em Okinawa/ Escalar o Monte Fuji só para degustar/ As luzes acesas/ Quero ver seus olhos a se esticar/ O samurai com a sua velha katana/ Quando chegar em casa é só revelar”. O refrão poderoso e cheio de poesia de “Lentes” traz um pouco da vida da Paula, uma garota de 23 anos, que teve sua história encontrada nas redes sociais da blogueira Nah Cardoso, escolhida como embaixadora da marca no festival. Nascida em Santo André (grande São Paulo), Paula se aventurou no Japão aos 14 anos junto com sua família. Mesmo com saudades dos amigos que deixou no Brasil e, em uma cultura diferente, conseguiu se jogar nessa experiência e tirar aprendizados positivos, encontrando novos amigos e uma nova paixão: a fotografia.A canção foi apresentada pela primeira vez ao vivo no palco do Lollapalooza Brasil.
Com tudo isso em mente, Sempre Livre, com o apoio da agência Sunset, usou a realidade para inspirar a fantasia. O resultado foi um conteúdo unbranded que, além de ter sido apresentado ao vivo no festival, será o primeiro single de trabalho do novo álbum da banda, com lançamento previsto para o primeiro semestre. A agência apostou em uma forma inusitada de storytelling, convidando a banda Supercombo a encontrar nas redes sociais uma história real de vida em movimento para ser musicalizada que inspirasse as mulheres consumidoras de Sempre Livre.Dessa forma, a marca atingiria um outro objetivo, que era a perenidade da ação.Mais do que uma ativação no Lollapalooza Brasil, Sempre Livre crioualgo verdadeiro e que vai fazer parte do cotidiano das pessoas de forma atemporal.
Além da bandaSupercombo, o projeto traz outros dois grandes nomes da música brasileira: Negra Li e Wilson Simoninha. A cantora foi convidada pela marca especialmente para ajudar na composição e participar da canção por representar uma mulher que também é protagonista da sua vida. Wilson Simoninha foi o produtor da música e o escolhemos por conta de sua expertise no mundo musical e, logo de início, ele entendeu a mensagem que queríamos passar.
Além de apresentar a canção ao vivo no festival pela primeira vez, a ação contou com outros três filmes criados pela Sunset. O primeiro apresentou o conceito da ideia, a consumidora Paula Midori, que teve sua história musicalizada, e como os músicos foram envolvidos no projeto. O segundo, em estilo videoclipe, mostrou a gravação em estúdio. O terceiro trouxe o resultado de todo o projeto, finalizando com a emoção da Paula conferindo, ao vivo, a sua música sendo tocada para milhares de pessoas no Lollapalooza Brasil. Todos os conteúdos podem ser vistos nos canais digitais de Sempre Livre:Facebook e YouTube.
Para conectar o conceito de vida em movimento da marca com a mensagem da música “Lentes”, o ‘Sempre Livre LollaLounge’, espaço assinado pela agência Aktuellmix, contou com uma série de ativações, sendo a principal delas a releitura do mosh, feito em 2015, que já foi um grande sucesso. Este ano, o participante realmente pulou “nos braços da multidão”. A brincadeira ocorreu em uma piscina de bolinhas azuis, onde foi gerado um GIF para ser compartilhado com os amigos nas redes sociais. Enquanto aguardavam a vez, os participantes podiam fazer fotos em lindos balanços que retomavam o conceito da liberdade e movimentos vivido no mosh. Aqueles que curtiram os shows na pista também foram impactados pela marca com uma canga exclusiva Sempre Livre, distribuída para o público.
Este foi um dos nossos maiores projetos do ano, foram meses de concepção, realização e tivemos uma finalização incrivelmente positiva para a marca durante o festival, levando Sempre Livre ao palco do Lollapalooza Brasil, literalmente, e recebendo, em tempo real, o feedback do nosso target que estava presente no evento. Além de ser muito importante em termos de negócio, foi um grande privilégio poder compartilhar este momento com o público e nos aproximar ainda mais das nossas consumidoras que, assim como a marca, acreditam na liberdade de seus movimentos e que são, sim, protagonistas de sua própria jornada.
