A atividade publicitária tem como uma das suas principais características, a criação e o trabalho contínuo de valorização de grandes marcas.
Algumas vezes, em nossos editoriais no impresso do PROPMARK, perguntei a inominados empresários, se teriam condições de avaliar a contribuição da propaganda no crescimento das suas marcas.
Nesses textos, jamais me dirigi especificamente a alguém. Sempre se tratou de uma indagação generalizada, que embutia menos a procura de uma resposta e mais a conscientização dos líderes empresariais sobre a importância da propaganda.
Pode parecer estranho ao leitor esse tipo de colocação, mas nem sempre a publicidade foi e é reconhecida como se deve, embora a cultura popular tenha criado em torno da atividade, um indiscutível respeito sobre o seu valor.
Frases como “a propaganda é a alma do negócio”, “quem não anuncia se esconde” e tantas outras, espalhadas pelo mundo, chegando até mesmo a um presidente dos Estados Unidos afirmar que se tivesse apenas um dólar investiria em propaganda, demonstram a força desse ferramental do marketing, criando uma mística em torno de si.
Em nosso país, muitos famosos publicitários foram e são responsáveis por continuar alimentando essa percepção não apenas popular, mas também pertencente a lideranças empresariais e hoje mais que nunca a autoridades públicas e à classe política em geral, ideia que se reforçou a partir da criação do horário político gratuito nas emissoras de rádio e tevê.
Um dos maiores deles, senão o maior, acaba de nos deixar, depois de uma vida em constantes desafios: Julio Cesar Ribeiro. Ele e sua equipe, tanto na Talent como mais recentemente na JRP Propaganda, sua nova agência criada após a venda do controle acionário da primeira, foram campeões em criar marcas, bordões e campanhas que hoje fazem parte da história da fabulosa propaganda brasileira, respeitada no mundo inteiro como uma das melhores e mais eficientes.
Particularmente, devo-lhe muito, pelo muito que sempre me transmitiu a respeito desse fascinante ferramental que jamais deixará de ter importância, ainda que alguns adivinhos do futuro preconizem sua morte, segundo os quais lenta e gradual.
Lembro-me de uma reunião na residência de Enio Mainardi, algumas décadas passadas, onde já se questionava a importância da propaganda. Eloquente, mas ao mesmo tempo ponderado ao expor suas ideias, Julio Ribeiro foi destruindo um a um os argumentos contra a publicidade, quase que provocando pedidos de desculpas em alguns dos seus críticos àquela reunião de amigos… publicitários, para a qual fui convidado já como jornalista do meio.
Uma das minhas últimas lembranças dele, expondo publicamente seus pontos de vista e lúcidas teorias sobre a importância da comunicação publicitária, foi na última edição da Semana Internacional da Criação Publicitária, que a minha editora promoveu nos salões da Fecomercio (SP), quando ele já adoentado, mas mantendo classe, vigor e sabedoria inigualáveis, deu um show aos presentes sobre a importância do cliente na relação publicitária.
Uma das suas teses, insubstituível para um bom relacionamento agência/cliente, era simplesmente saber ouvir – sempre – o cliente. E, na relação das mensagens publicitárias com o consumidor, aproveitar ao máximo o que de certa forma já está na boca do povo, ainda que de forma desordenada e espontânea.
Organizar a tradicional sabedoria popular brasileira, transformando-a em jargões adequados a cada produto ou serviço a ser anunciado, era para ele a chave do sucesso. Foi um verdadeiro craque em planejamento e um mestre estimulador da criatividade.
Os bens sucedidos resultados das suas inesquecíveis campanhas publicitárias, demonstram de forma insofismável o acerto da sua teoria.
Adeus, Julio, mestre e amigo! Desculpe não ir ao seu velório. Quero acreditar que você prossegue entre nós, esbanjando talento.
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Este Editorial é em homenagem também à sucessão de publicitários de renome, falecidos nos últimos meses e que muito contribuíram para a melhoria da qualidade da propaganda brasileira, hoje uma das mais premiadas nos festivais internacionais do setor.
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
