O ABA Summit 2018 colocou o novo papel do marketing na era do propósito como centro de sua discussão. O evento foi realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) no teatro da Unibes Cultural, em São Paulo.
João Branco, diretor de marketing do McDonald´s e presidente da ABA, reforça que a entidade tem como propósito o marketing para transformar os negócios e a sociedade, e possui papel fundamental no desenvolvimento e geração de valor para as empresas associadas e o mercado.
“Trouxemos para o ABA Summit 2018 um cenário que envolve, não só o debate sobre o desafio do marketing e a definição de propósitos pelas marcas, mas também as formas inovadoras de abordagem dos consumidores com vozes próprias e percepções globais. Uma transformação nos formatos de aderência e engajamento, resultantes dos meios digitais, da diversidade de gêneros e causas das marcas”, afirma.
O primeiro painel debateu o futuro do marketing na visão dos líderes, com a presença de John Rodgerson, presidente da Azul, Juliana Azevedo, CEO da P&G, e Paula Lindenberg, VP de Marketing da Ambev. Os profissionais mostram como estão lidando com as novas formas de conteúdo e perfil de consumidor, para a real continuidade das marcas e seus negócios.
Rodgerson disse acreditar num algo a mais para o futuro do profissional de marketing. “O papel dele será de líder, de cuidar de pessoas e da cultura da empresa”, disse. Para Juliana, as marcas precisam aproveitar o potencial que têm para ir além de vender. “Todas as marcas têm a sua voz e podem fazer diferença. O mundo mudou, estamos mudando também”, disse. Paula destacou que a fidelidade entre marca e consumidor depende da capacidade das empresas estabelecerem relações emocionais, compartilhando pontos de vista, valores e ideias. “As pessoas querem saber cada vez mais dos produtos que consomem”, comentou e destacou o case de Skol, por meio de projetos como o Reposter e o Skolors. “Olhamos primeiro para dentro. E nosso maior aprendizado dessa mudança foi o poder de humanizar as marcas. As pessoas aceitam bem isso”, contou.
Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, ressalta que as marcas estão enfrentando o maior de todos os desafios ante a necessidade de serem cada vez mais atuantes, em um cenário onde devem ajudar a repensar a sociedade, proporcionando as ferramentas de transformação. “Nesse contexto, o marketing centrado no ser humano precisa subir a um novo patamar para atender as necessidades e desejos dos clientes. A construção do propósito é a fronteira definitiva para o marketing e o futuro da atividade será debatido no ABA Summit por CEOs e algumas das mais reconhecidas lideranças do marketing”, declara.
Como os profissionais lidam com fenômenos como a economia criativa e pontos cruciais da agenda social também estiveram em pauta. O painel “Economia criativa e a era digital” reuniu Christian de Castro, diretor-presidente da Ancine, e Jamie Barnard, Global general counsel – marketing, media & eCommerce da Unilever.
Para fechar o dia, questões de gênero, diversidade e sustentabilidade foram apresentados no painel “Mulheres e diversidade”, com a apresentação de pesquisa “Hostilidade, silêncio e omissão”, do Grupo de Planejamento, com Ana Cortat, CoFounder Hybrid Colab.Strategy, e Ken Fujioka, sócio-fundador da ADA Strategy. e presidente do Conselho do GP, e do estudo “Todxs”, da Heads Propaganda, com Isabel Aquino, diretora de planejamento da agência.
Premiação e guia
O evento também foi marcado por dois momentos importantes para o futuro da área e do mercado. O primeiro foi a cerimônia de entrega da primeira edição do prêmio ABAcademy ESPM Fiat. Foram premiados três grupos de alunos da pós-graduação da ESPM, que apresentaram as melhores soluções ao briefing definido pela Fiat.
O projeto foi idealizado em 2015, liderado por João Campos, presidente da PepsiCo e do Conselho Superior da ABA, e ex-presidente da entidade. Além dele, estiveram presentes João Ciaco, diretor de brand marketing, comunicação e sustentabilidade América Latina da FCA – FIAT e conselheiro da ABA; e Dalton Pastore, presidente da ESPM.
O 1º lugar ficou com o grupo formado por Carolina Ribeiro de Vasconcellos, Clarissa Leitão Magalhães Viana, Guilherme dos Santos Jesus e Vanessa Lacroce Coniaric Puerta. O quarteto recebeu como premiação a visita técnica à FCA em Detroit, nos Estados Unidos. Em 2º lugar ficou o grupo de Ariane Giannecchini de Almeida, Camila de Oliveira dos Santos, Juliana Bitello e Tatianne Yuri Morioka, que fará uma visita técnica à planta da FCA em Pernambuco. O 3º grupo, formado por Aline Kim, Ellen Mesquita, Ellian Chiang e Igor Rodrigues, recebeu quatro tablets.
Outro destaque da programação foi o lançamento do “Guia GDPR para Profissionais de Marketing”, desenvolvido pela WFA, e adotado no Brasil pela ABA por meio de seu Comitê Jurídico. O documento apresenta cinco aspectos fundamentais para auxiliar os gestores de marcas em relação aos impactos da Lei de Proteção de Dados da União Europeia e Brasileira.
A novidade foi apresentada pela Dra.Vanessa Vilar, legal director Latam – Cluster Category Counsel da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da entidade. A profissional resumiu esse novo momento do mercado e o próprio deocumento em duas palavras: transparência e consentimento. “Mais do que entender a lei é preciso entender o espírito dessa mudança e desse consumidor”, disse.
Além do guia, a ABA também criou um infográfico com 10 pontos principais, com apoio de vídeo legendado, que podem ser encontrados no site da entidade.
