O modelo brasileiro de negócio de publicidade, baseado no conceito da agência full service (criação, planejamento, atendimento e mídia), não deverá sofrer modificações na sua espinha dorsal até o ano de 2015. A decisão faz parte da Agenda Positiva, projeto lançado há cerca de dois meses e que envolve a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). A informação é de Luiz Lara, presidente da Abap em entrevista ao jornal O Estado de S.Paulo.
“Temos uma agenda positiva entre as duas entidades, a das agências (Abap) e dos anunciantes (ABA), no sentido de melhorar as práticas e valorizar a propaganda como ferramenta de construção de marca. Para isso, defendemos o respeito às normas do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) para que se preserve o valor do nosso negócio no caso da remuneração das agências. Lá fora, onde a negociação de mídia deixou de ser feita pelas agências e passou para as mãos de empresas que se dedicavam só a isso, os birôs de mídia, houve retrocesso do mercado publicitário, o que acabou por prejudicar as marcas. Tanto isso é verdade que nos Estados Unidos está se voltando ao modelo anterior, de mídia e criação junto. No Bradil essa discussão está suspensa até 2015, graças a entendimentos entre as duas associações. Aqui sempre houve forte defesa do modelo de agência completa, o que dificultou a entrada dos birôs. Esse modelo equilibra melhor a relação de negociação, porque o poder não fica na mão de uma única empresa, o que pode ser perigoso para a liberdade de expressão. E, o que garante isso aqui, é a diversidade. A Rede Globo tem mais de 56 mil anunciantes. A Editora Abril mais de 33 mil. Se uma companhia deixar de anunciar, outra toma o lugar”, disse Lara.
