Para muitas agências, o ano realmente começou antes do Carnaval. Porém, o cenário que se pinta não é nada animador. Se tomarmos como base o Rio de Janeiro, o que vemos neste início de 2015 é a F/Nazca S&S fechando seu escritório local, a NBS – que também opera em São Paulo e Brasília – demitindo 40 profissionais, e o Grupo ABC unindo suas duas grandes operações publicitárias na capital fluminense, Africa e DM9, em uma única empresa. Só para ficar em três grandes exemplos.
“Quando cortes de profissionais são feitos graças a uma perda de conta de uma agência para outra, como é o caso da NBS, o mercado continua indo para frente. Pois se uma perdeu, outra ganhou, e provavelmente vai contratar”, afirmou Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em relação às demissões da empresa em função da extinção da marca bomnegócio.com, incorporada pela OLX e cuja conta foi ganha pela Ogilvy Rio. “O ruim não é quando há perdas e ganhos. É quando todos perdem. E o cenário econômico aponta para um lado que pode nos levar a esta situação. Vai ser um ano duro e não temos sinalização de que irá melhorar”, completou.
O cenário a que Marques se refere passa diretamente pelos anunciantes. Estes, principalmente ligados a empresas e marcas que têm origem internacional, são cobrados pela matriz estrangeira para atingir suas margens de lucro no país. E na hora de reduzir alguns custos sobra para a comunicação. “É a velha história de quem enxerga a publicidade como gasto, e não como investimento. Daí cortam suas verbas publicitárias, perdem share, somem das gôndolas e depois culpam a crise. Estive dias atrás com um dono de veículo de comunicação e ele me falou que seu principal anunciante irá repensar a verba e só vai falar disso a partir de setembro. Isso não deveria acontecer”, disse.
“Lógico que, quando um país está em crise, bens duráveis costumam ser aqueles em que o consumidor pensa duas vezes antes de investir. É complicado, por exemplo, comprar um carro ou um imóvel não sabendo se lá pela frente você terá dinheiro para continuar pagando a prestação. Mas não é por isso que os setores automotivo, imobiliário e outros vão sumir da mídia”, afirmou o executivo.
Marques diz que o papel das agências no atual cenário, junto com os veículos, é envolver os anunciantes e achar o caminho para voltar a prosperar. “Não fiz outra coisa desde que voltei de férias, no início do ano. Falar com veículos e tentar achar soluções. Os anunciantes não podem nos abandonar em uma hora dessas. Pois a crise existe, está aí, é fato. Cabe ao mercado contorná-la”, ressaltou. “E não adianta, o consumidor sabe o buraco onde o país se enfiou. É desconfiança e queda de popularidade de governos em todas as esferas. Federal, nos Estados, nos municípios. Soma-se isso a corrupção, PIB baixo, inflação alta e, em locais cruciais como São Paulo, a falta de água e luz, e gera-se um pessimismo que pode ser mais perigoso ainda que a crise. Porque nós, brasileiros, não somos corruptos iguais a quem está no comando, se envolvendo em escândalos públicos. Por isso que o pessimismo pode ser ruim. E comodismo é pior que medo. É hora de união, e esta regra vale para nosso mercado. Vejo ainda um certo distanciamento entre algumas agências e veículos.”
Ele acredita que se o mercado conseguir emplacar uma ideia boa, que traga otimismo e resultados concretos, o efeito pode ser igual ao de uma bola de neve e contagiar a todos, ditando um ritmo de crescimento. “Temos que tirar lições de períodos ruins do passado, e foi só com união que o mercado de comunicação cresceu. Afinal, o Brasil é craque em crise. O que é isso perto do período de inflação superior a 80%?”, brincou, relembrando da hiperinflação do final dos anos 80 e início da década de de 90.
Procurada pelo propmark, a assessoria de imprensa da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) afirmou que a entidade estaria em recesso até esta segunda-feira (23).
Saídas
Movimentos como a fusão entre DM9 e Africa no Rio, segundo ele, podem ser saídas inteligentes e dar confiança aos anunciantes. “Foi o que a Publicis fez no ano passado em sua estrutura digital e já vem colhendo frutos”, disse, se referindo à AG2 Publicis Modem, empresa criada em novembro a partir da junção de quatro empresas do grupo – AG2, Digitas, Razorfish e Dialog. Marques, além de presidente da Abap, faz parte do board da Publicis no país, operação que presidiu até novembro de 2014.
Também elogiou a medida do Grupo Abril de vender a Abril Educação para os Fundos de Investimentos Tarpon e se dedicar mais aos negócios de mídia e distribuição. “Eles estão focando em suas origens, em seu core business, o que tranquiliza o mercado.”
Por fim, falou que renovação é necessário. E citou o Bradesco, que recentemente promoveu 20 executivos em sua diretoria. Segundo o presidente do banco, Luiz Carlos Trabuco Cappi, “a medida busca o fortalecimento da administração, em cenário de contínuos e renovados desafios”. “Renovação é algo que deveria ser feito pelos líderes das agências. O mercado precisa de gente jovem no comando. E vamos fazer isso na Abap também, muito em breve, trazendo ‘sangue novo’ para junto de nós”, revelou, sem entrar em detalhes.
Em abril, Orlando Marques assume seu segundo mandato à frente da principal entidade do mercado publicitário brasileiro. Seu nome foi aprovado por unanimidade pelo conselho e ele permanece no cargo durante os próximos dois anos. “Será um período de muito trabalho”, conclui.
